Kultobjekte im Netz: Websites, Videos, Flash-Animationen - Kultiges, das entweder besonders innovativ ist oder einfach nur Charakter beweist und so aus der Einheitsmasse des virtuellen Informationswirrwarr hervorsticht. Doch ist Kultstatus planbar?

Wer an "Kultmarken" denkt, dem kommen zu aller erst Klassiker in den Sinn. Traditionelle Marken wie Mini, Landrover, Apple oder den legendären Commodore AMIGA kennt fast jedes (erwachsene) Kind. Sie alle glänzen durch Eigensinnigkeit und werden trotzdem oder gerade deshalb von ihren Anhängern geliebt und verehrt. Doch Websites? Hier fällt einem, wenn überhaupt, nur eine handvoll URLs ein. Und wirklichen Kultstatus wird dabei nur wenigen Projekten zuerkannt. Woran liegt das? Was ist "Kult"? Und kann man sein geliebtes Internet-Projekt gezielt mystifizieren?

Innerhalb von nur ein paar Jahren entwickelte sich flickr.com zur absoluten Kultmarke[1]

Kult als Marketing-Strategie?

Eins vorweg: Radikal formuliert, gibt es nur zwei Möglichkeiten einem Online-Projekt Kultstatus zu verleihen:

1. sein eigenes Ding durchziehen, sprich seine Ideen umzusetzen, ohne sich dabei von anderen leiten zu lassen oder
2. sich an erfolgreichen Kultmarken zu orientieren und Strategien und Taktiken abzuleiten, die das Zeug in sich bergen, das eigene Angebot gezielt zu mystifizieren.

Dabei ist beiden Vorgehensweisen kein garantierter Erfolg vergönnt. Es liegt in der Natur der Sache, dass Kult und Kultstatus untrennbar mit der Zielgruppe verknüpft sind, an die sich das jeweilige Angebot richtet. Nur wenn diese einen symbolischen Zusatznutzen wahrnimmt und diesen auch für entsprechend wertig erachtet, kann sich der Kultstatus eines Online-Projekts überhaupt entwickeln.

Die Definition von Kult-Marketing liest sich dementsprechend unverbindlich:

Kult-Marketing: Methode des Marketing, bei der gezielt auf die Mystifizierung und Symbolträchtigkeit einer Marke abgezielt wird. Dabei wird der eigentliche Produktnutzen überlagert und ist als Kaufauslöser gar nicht mehr entscheidend. Hat man seiner Marke diese faszinierende Wirkung anbinden können, kann z.B. die Kundenaquise oder Preisfestsetzung nach neuen Kriterien erfolgen [2].

Kult-Marketing heißt also, verkürzt gesagt, ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu positionieren, dass Konsumenten sie als besonders faszinierend erachten und deshalb durchaus dazu bereit sind, unter anderem einen im Vergleich zu Konkurrenzangeboten weitaus höheren Preis zu bezahlen.

Schön und gut, aber was heißt das nun konkret? Was macht ein "Kultobjekt" überhaupt aus? Und kann man die "Kult-Wahrnehmung" beeinflussen?

Kult und Kultobjekte

Der Begriff Kult hat seinen Ursprung in der Religion und bezieht sich ganz allgemein formuliert auf die "Anbetung" und "Vergötterung" des Übernatürlichen. Auch wenn früher der "Kult" vor allem als Beschreibung aller religiösen Verhaltensweisen im Rahmen der Gottesverehrung definiert wurde, spricht man heute in der Alltagskultur eher von "Geheimwissen" um ein Objekt. Das "Kult"-Attribut verleiht dabei einen besonderen Nimbus, der den Gesprächsgegenstand einzigartig macht und aus der Masse hebt. Jeder, der sich am Kult z.B. durch Besuch einer bestimmten Website, Mitglied in einem abgefahren Forum oder Konsum eines außergewöhnlichen Produkts beteiligt, fördert letztendlich die Gemeinschaft der Kult-Gemeinde[3].

Ein "Kult" umfasst also in jedem Fall folgende drei Aspekte:

•  ein Objekt (um das sich der Kult dreht)
• eine Gruppe von Individuen (die diesen ausführen) und
• eine Reihe mehr oder weniger ritualisierten Handlungen

Was Konsumenten mit Kultmarken verbinden

Um sein Online-Projekt gezielt mit dem Kult-Attribut zu verknüpfen, muss man jedoch nicht nur wissen was einen Kult ausmacht, sondern was Konsumenten von Kultmarken überhaupt erwarten. Das Marktforschungsunternehmen MediaLogics hat versucht dies auf Basis von Experteninterviews und einer Internetbefragung von über 1000 Konsumenten zu ergründen. Hier ein paar zentrale Ergebnisse der Studie [4]:

1. Kultmarken setzen Trends
2. Kultmarken verkörpern ein besonderes Lebensgefühl
3. Kultmarken haben ein außergewöhnliches Design
4. Kultmarken sind authentisch
5. Kultmarken bleiben sich selbst treu
6. Kultmarken haben eine eigene Tradition
7. Kultmarken machen entweder ausgefallene Werbung oder gar keine

Natürlich muss man mit der Interpretation solcher Studien immer vorsichtig sein, dennoch kristallisiert sich aus den Ergebnissen der Untersuchung ein grobes Bild der Erfolgsfaktoren von Kult-Objekten heraus.

Neben einem außergewöhnlichen Design, Authentizität und einem besonderen Lebensgefühl zeichnet Kultmarken vor allem eine Unabhängigkeit von aktuellen Strömungen mittels einer unnachahmlichen Trendkreation aus. Kultmarken sind also alles andere als strikt markt- bzw. marktforschungsgetriebene Angebote. Sie setzen Trends, wo vorher keine waren und sie vermitteln diese Trends auf eine einzigartige Art und Weise, die Menschen fasziniert.

Kult-Marketing im Internet

Die eigene Kultmarke im Internet zu planen und umzusetzen, ist also theoretisch möglich. Doch sein Online-Projekt gezielt zu mystifizieren, klingt leichter als es tatsächlich ist. Wer sich auf den ungewissen "Kult-Pfad" im WorldWideWeb wagt, muss ein paar grundlegende Regeln beachten und Ausdauer beweisen. Hier sind ein paar Tipps für Ihre Marketing-Praxis.

1. Charakter beweisen
Das Zeug zum Kult haben nur Online-Projekte, die sich selbst treu bleiben. Dabei geht es nicht etwa um ein gleich bleibendes Image, sondern um Identität. Kultmarken besitzen einen unverwechselbaren Charakter, der sie merklich von anderen Online-Angeboten abhebt. Und nicht nur das: Kultig sind häufig Websites die bewusst polarisieren, also absichtlich und von vorne herein bestimmten Zielgruppen vor den Kopf stoßen oder sie sogar gezielt ausschließen.

Ein solches Beispiel sind die HappyTreeFriends.com. Eine Gruppe von kitschig-niedlich gezeichneten Comic-Figuren, die allerlei Abenteuer erleben. Das besondere daran ist, dass alle Erlebnisse der virtuellen Tiere immer mit dem äußerst blutigen und perversen Tot eines oder mehrerer Protagonisten enden.

Das macht die Serie einzigartig und abstoßend zugleich. Wenn beispielsweise Lumpy der blaue Elch über einen Stein stürzt und sich mit seinem eigenen Geweih aufspießt, vergeht vielen "normalen" Cartoon-Liebhabern schnell der Geschmack. Dennoch behielten die Macher ihr ursprüngliches Konzept bei und überraschen seitdem mit immer neuen Ideen und Abenteuern rund um den Tod der niedlichen Hauptdarsteller.

Als reines Web-Projekt gestartet haben sich die "Happy Tree Friends" in den letzten Jahren zu einer wahren Online-Kultmarke entwickelt. Mittlerweile hat die im Flash-Format produzierte Serie so viele Anhänger, dass sie weltweit auf DVD erhältlich ist[5].

Die süßen Cartoon-Helden von Happy Tree Friends sind weltweiter Kult (Quelle: happytreefriends.com)

2. Emotionen auslösen
Emotionen und Kultmarken sind untrennbar miteinander verbunden. Zwar empfindet man selbst für Seife eine gewisse Sympathie (man mag z.B. den Geruch oder nicht), doch bei Kultmarken ist das schon etwas extremer: Sie werden regelrecht von Ihren Anhängern verehrt und geliebt.

Wer also nach Kultstatus sucht, muss gezielt emotionalisieren. Besonders geschickt macht dies beispielsweise der Event-Shopping-Dienst woot.com [6]. Jeden Morgen streiten über 50.000 Nutzer darum, die ersten zu sein, einen besonders günstigen iPod, Apple PC oder ferngesteuerten Dinosaurier zu ergattern. Das besondere an Woot: Das Angebot ist jeden Tag neu. Immer gibt es nur ein stark reduziertes Produkt. Und immer weiß niemand, wie groß der Vorrat ist. Fest steht nur, dass das Angebot täglich um 12 Uhr Nachts wechselt. Worum es sich letzten Endes handelt, ist bis zur letzten Minute unbekannt.

Kultstatus hat Woot jedoch weniger durch die Geschäftsidee als durch die besonderen Angebote und deren Beschreibung gefunden. So bietet der Online-Shop beispielsweise hin und wieder eine Bag O´Crap (eine Art Negativ-Wundertüte mit wechselnden Inhalten), eine Launch Rakete (exklusiver Verkaufsstart eines Produkts) oder das Woot-Off Abverkaufs-Feuerwerk, bei dem innerhalb eines Tages eine Reihe von Produkten im Minuten-/Stundentakt und bei sinkender Lagerstandsanzeige verkauft werden.

Der trockene Humor und die Ehrlichkeit in vielen Texten und Produktbeschreibungen fasziniert zudem die Bloggerszene [7]. So schrieb Woot beispielsweise zur Verdeutlichung der Vorzüge eines Kompakt-PC-Gehäuses der Marke FIC:

"FIC's Ice Brick is even smaller than the Ice Cube you've seen here before, and smaller still than the Ice Cube you saw in Anacondas."

Regelmäßig findet man kurze Hinweise zu besonders gelungenen Ausführungen in einer ganzen Reihe von hochfrequentierten Weblogs und Foren.

Mit regelmäßigen Wettbewerben wie beispielsweise zu fiktiven "Woot-Supermarktprodukten" aktiviert Woot die Community [8].

3. Neues schaffen
Kult-Projekte sind Trendbegründer, doch wie schafft man einen neuen Trend? Schwierige Frage, oder? Zumal es ja auch noch ein Trend sein soll, der die Menschen fasziniert und sich von der Masse des derzeitige Marktgeschehens deutlich abgrenzt. Pauschal lässt sich so eine Frage natürlich nicht beantworten. Dennoch gibt es drei Elemente, die jeder Idee mit Potenzial vorausgehen:

1. ein gewisses Verständnis des Zielmarktes und seiner Bedürfnisse
2. Wissen über aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen und
3. Kreativität

Einen neuen Trend zu schaffen setzt also entweder ausgiebige Recherchen [9] und Kreativitätstechniken [10] voraus oder einfach nur einen guten Riecher. Dass letzterer häufig ausreicht, zeigt die findige Idee von ein paar amerikanischen Forschern. Von der zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung vieler Konferenzen verärgert, erschufen sie die Anti-Konferenz. Das Konzept: kein Eintritt, kein Programm - nur ein grobes Leitthema steht fest.

Hinter der Idee Unkonferenzen zu veranstalten (auch "Barcamps" [11] genannt), versteckt sich jedoch kein anarchistisches Konferenzmodell, sondern eine Community getriebene Organisationsweise. So gibt es auf einer Anti-Konferenz, wie bei einer normalen Tagung auch, Vorträge, Podiumsdiskussionen und ein abendliches Beisammensein.

Der Unterschied zu normalen Konferenzen liegt vielmehr im Aufbau und der Planung. Anstatt zentral Themenblöcke zu definieren und darauf aufbauend Referenten zu akquirieren, die - wenn möglich - auch noch ihre eigene Teilnahme durch ein großzügiges Sponsoring finanzieren, wird bei BarCamps alles gemeinschaftlich organisiert. So steht zu Beginn einer Anti-Konferenz das Gespräch und die Diskussion der Teilnehmer untereinander. Darauf aufbauend wird ein Ablaufkonzept entwickelt und Vorträge gegliedert.

Der Ablaufplan eines BarCamps ergibt sich erst während der eigentlichen Konferenz (Quelle: barcamp.org; flickr.com)

4. Die Community begeistern
Wichtigster Bestandteil jedes Kults sind seine Mitglieder und ihre Begeisterung für die "Sache". Kult-Marketing im Internet heißt also Community-Building. Doch wie baut man eine Community auf? Ein Beispiel dafür, wie man seine zukünftigen Käufer (schon vor der Markteinführung) faszinieren kann, ist das australische Bier "Blowfly", dessen Entwicklung und Vermarktung der Unternehmer Liam Mulham geschickt zusammen mit Tausend Biertrinkern gemeinsam vorangetrieben hat. 13 Wochen lang konnten Interessierte über das Internet in Form von Abstimmungen beispielsweise das Design der Flasche, die Verpackung oder die Distributionskanäle mitbestimmen und sich so an dem Werdegang des Biers beteiligen [12]. Sogar der Geschmack des Biers wurde erst nach einer großen Party mit ausgiebigem Produkttest festgelegt.

Obwohl Liam Mulham die einzelnen Abstimmungen anfangs nur über einen kleinen E-Mail-Verteiler mit Freunden und Bekannten bewarb, entwickelte sich das Konzept "sein eigenes Bier" gestalten zu können, schnell zum virtuellen "Stadtgespräch".

Mittlerweile hat sich Blowfly auf dem hochkonzentrierten australischen Markt etabliert und zählt zu den modernen Kultmarken. Auch viele andere Unternehmen wie etwa DaimlerChrysler oder Converse trennen sich mittlerweile von klassischen Traditionen und binden den Kunden immer stärker in das operative Marketing und die Produktentwicklung mit ein [13]. Das Ergebnis: Immer mehr Produkt und Werbekampagnen mit dem Potenzial zum Kult.

Mittlerweile bietet Liam Mulham nicht nur Blowfly an, sondern jeder kann sich online seine eigene Biermarke erstellen und sich die Kästen nach Hause liefern lassen [14]

Kultstatus zu erreichen, ist die Kaiserkrone im Marketingreich. Selten erfährt eine Marke auf andere Art und Weise so viel Anerkennung und Akzeptanz. Doch der Weg in die Annalen des Konsumentenhirns ist lang und beschwerlich. Wer sein Online-Projekt gezielt mystifizieren will, muss daher nicht nur Charakter beweisen, polarisieren oder sich selbst treu bleiben, sondern sein anvisiertes Publikum gezielt begeistern, faszinieren und involvieren können. Nur dann besteht die Chance auf den eigenen "Kult".

Vertiefend hierzu:

Videoblogs (Vlogs, Vodcasting) - Chance und Risiko fürs Internet Marketing

Open Source Marketing (Teil 1) - ein schlafender Riese erwacht

Open Source Marketing (Teil 2) - unentdeckte Potenziale für privatwirtschaftliche Unternehmen

Erlebnis Marketing im Internet - Das Web zum Shopping-Event machen

KeySurfer - Wie Sie entscheidende Multiplikatoren gewinnen

Effektive Mundpropaganda - So nutzen Sie virales Marketing

Stimmungen beeinflussen - Wie Sie auf die Gefühlslage Ihrer Besucher einwirken
 

Quellen:
[1] Hintergrundinformationen zum Portal flickr.com finden sich in der Wikipedia - Stichwort "Flickr".

[2] Die Definition ist eine Anlehnung an die Begriffserklärung von "Kult-Marketing" im "Marketing Lexikon Online" sowie der Definition von "Kultmarke" im Gabler Wirtschaftslexikon (15. Auflage, S. 1891)
.
[3] Vertiefend zum Thema "Kult" und "Kultobjekte" siehe Rubrik "Kult" in der Wikipedia. Hier findet sich auch eine Auflistung von Konsumgütern und Unternehmen, die Kultstatus genießen.

[4] Medialogics bietet einen kurzen Überblick zur Studie "Vom Mythos um die Kultmarke - Anleitung zum Kultig-Sein" auf ihren Seiten. Einen kurzen Überblick zur Kult-Studie und seine Implikationen für das Online-Marketing bietet der Artikel "Kult-Marketing im Internet: Wie man Marken in Kult-Marken verwandelt" (kostenpflichtig), der vom Informationsdienst iBusiness bereitgestellt wird

[5] Die Happy Tree Friends sind Kult im Internet.

[6] Online-Event-Shopping by Woot!. Das Konzept von Woot erläutert ausführlich der Artikel "Erlebnis Marketing im Internet - Das Web zum Shopping-Event machen".

[7] Selbst in Deutschland ist Woot bei den Bloggern beliebt. Das Weblog "Exciting Commerce" widmet Woot! beispielsweise eine ganze Rubrik.

[8] Eine Übersicht der Woot-Wetbewerbe findet sich im Shop-eigenen Weblog.

[9] Insider bleiben mit dem Abo des Trendbeobachtungsdienstes trendwatching.com auf Laufenden.

[10] Zum Einstieg in das Thema Kreativitätstechniken eignet sich beispielsweise das Buch "De Bonos neue Denkschule" von Edward De Bono. Eine ausführliche Liste mit Büchern zum Thema Kreativität bietet Andreas Roser auf seiner Website.

[11] Das offizielle BarCamp Hauptquartier. Der Begriff "BarCamp" erklärt in der Wikipedia und Anti-Konferenzen auf ORF.

[12] Eine ausführliche Fallstudie zu Blowfly bietet marketingsherpa oder das Werk "Viral Marketing" (2005, S. 148-155). Eine umfangreiche Diskussion zu Blowfly lässt sich im Weblog M-E-X nachlesen. Noch mehr Infos bietet das Artikelarchiv von blowfly.com.au.

[13] Eine ganze Reihe von Beispielen (u.a. von DaimlerChrysler, General Electric oder Red Bull) erläutert James Cherkoff in seinem Artikel: End of the Love Affair - The love affair between big brands and mass media is over. But where do marketeers go next? (vom 03.02.2006)

[14] Sein eigenes Bier erstellen kann man auf brewtopia.com.au