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auf
eine sehr authentische Art und Weise. Dennoch
vernachlässigen viele Websites gerade
die Presse sträflich. Entweder gibt
es gar keinen Pressebereich oder er orientiert
sich an minimalistischen Standards. Dass
so etwas nicht gut ankommt und auch zu keinem
annehmbaren Presseecho führt, liegt
auf der Hand. Dabei ist es gar nicht schwer,
einen eigenen Informationsbereich für
Journalisten zu schaffen. Man muss nur wissen,
welche Erwartungen die Presse hat und wo
Fallstricke lauern.
Attraktive
Online-Presseinfos führen zu mehr Artikeln
Zeit ist vor allem für Journalisten
ein sehr knappes Gut. Ein Artikel folgt
dem nächsten, und in der Regel sind
die Abgabefristen dabei so knapp kalkuliert,
dass kaum Zeit zum Schreiben bleibt. Kein
Wunder also, dass viele Journalisten das
Internet als zeitsparendes Recherche-Medium
entdeckt haben. Innerhalb von Minuten ist
es hier möglich, zu einzelnen Branchen-
und Themenkategorien Hunderte von relevanten
Artikeln und Unternehmen anzusurfen.
Viele Website-Inhalte können Journalisten
nicht verwerten
Ruft ein Journalist eine vermeintlich relevante
Website auf, dann ist für ihn - wie
für einen normalen Konsumenten auch
- zunächst die attraktive, benutzerfreundliche
und informative Darstellung des Unternehmens
und seiner Produkte wichtig. Ist das erste
Wissensbedürfnis gedeckt, beginnt die
nächste Phase. Nun sucht der Journalist
verwertbare Informationen für seinen
Artikel. Natürlich könnte er einfach
die für potentielle Kunden erstellten
Produkt- und Unternehmensinformationen weiterverwenden.
Doch dies geschieht aus mehreren Gründen
nicht:
- Normale
Produktbeschreibungen und -werbungen sind
dafür geschrieben mehr Produkte und
Dienstleistungen zu verkaufen.
Sie sind unternehmens- und absatzfokussiert.
Journalistische Artikel sind aber genau
das Gegenteil: Sie sind konsumentenorientiert
und sollen unabhängigen, unternehmensübergreifenden
Informationszwecken dienen.
- Journalisten
benötigen kurze und prägnante
Informationen.
Wenn ein Journalist ein Unternehmen oder
ein Produkt erwähnt, dann bleibt
ihm dafür in der Regel nur wenig
Platz in seinem Artikel. Potentielle Kunden
wollen hingegen möglichst ausführlich
über den Nutzen- und die Features
einzelner Produkte und Dienstleistungen
aufgeklärt werden.
- Viele
Journalisten übernehmen gerne ganze
Passagen und ändern einzelne Abschnitte
nur ein wenig nach ihrem Stil ab.
Dies gibt aber kein Vertreter seines Faches
gerne zu. Normale Produktbeschreibungen
eignen sich deshalb auch aus rein pragmatischen
Gründen nicht. Zu sehr würden
sich Text und Artikel in vielen Abschnitten
ähneln. Dies würde anderen Kollegen
und nicht zuletzt dem Konsumenten selbst
auffallen.
Für Journalisten müssen also Kerninformationen
zu Produkten, Dienstleistungen und zum Unternehmen
möglichst "wertfrei" und
"kompakt" neu aufbereitet werden.
Dies geschieht am sinnvollsten über
die Integration eines frei zugänglichen,
inhaltlich zum Hauptangebot abgegrenzten
Pressebereichs.
Essentielle Inhalte eines "Online-Pressecenters"
Wie umfangreich ein Pressebbereich ausfallen
sollte, ist abhängig von der Anzahl
der Produkte und Dienstleistungen eines
Unternehmen sowie dem Potenzial, durch einen
möglichen Testbericht bzw. eine positive
Erwähnung in den Medien, Umsätze
und/oder Bekanntheit steigern zu können.
Viele Unternehmen sind allein durch einen
kleinen Bericht in einer angesehenen Zeitung
berühmt geworden. Und seien wir realistisch:
Journalisten sind auch nur Menschen. Je
mehr verwertbare Informationen sie auf einem
Internetangebot finden, desto höher
ist die Wahrscheinlichkeit, dass gerade
dieses Unternehmen und nicht ein anderes
in einem der nächsten Artikel gut wegkommt.
Abbildung 1: Ein kurzer Artikel in der
c't machte Aquacomputer deutschlandweit
bekannt (Quelle: AquaComputer.de)
Ganz
unabhängig davon, wie aufwendig und
interaktiv Sie Ihren Pressebereich gestalten
wollen, die folgenden Informationen sind
für den Erfolg unabdingbar:
- Unternehmensdaten
Für viele Artikel benötigen
Journalisten ein paar grundsätzliche
Informationen zu Ihrem Unternehmen. Hierzu
zählen finanzielle Kennzahlen (wie
Umsätze, Gewinn, etc.), aber auch
allgemeinere Informationen zum Gründungsjahr
der Firma, zu den führenden Mitarbeitern
(Geschäftsführer, Marketing-Leiter,
etc.) oder zu der Anzahl Ihrer Angestellten,
der Höhe Ihrer Seitenabrufe, etc.
Eine kurze Übersichtsseite mit den
wichtigsten Daten reicht in der Regel
aus.
- Informationen
zu Produkten und Dienstleistungen
Neben den Unternehmensdaten sind natürlich
auch aktuelle und vor allem prägnante
Beschreibungen sowie Datenblätter
zu Ihren Leistungen wichtig. Hieraus wird
gerne der ein oder andere Absatz direkt
übernommen. Achten Sie deshalb auf
einen durchgängig hochwertigen und
neutralen Stil.
- Aktuelle(!)
News
Journalisten sind nicht nur auf der Suche
nach harten Fakten, sondern vor allem
nach Neuigkeiten. Wenn Sie ein neues Produkt
herausbringen oder gerade eine Auszeichnung
bekommen haben, dann halten Sie damit
nicht hinterm Berg. Schreiben Sie eine
kurze News für Ihren Pressebereich.
Wichtig! Überführen Sie regelmäßig
ältere Mitteilungen in ein Archiv.
Es wirkt sehr unprofessionell, wenn unter
der Rubrik "Aktuell", Meldungen
von vor drei Monaten stehen.
- Hochauslösende
Bilder, Videos, Charts...
Wenn Sie in Ihren Pressetexten von der
Benutzerfreundlichkeit Ihrer Produkte
"schwärmen", dann müssen
Sie Screenshots oder Videos zum Download
bieten, die dies auch verdeutlichen. Das
gleiche gilt, wenn Sie beispielsweise,
leckere Speisen anpreisen. Mit geschmackvollen,
hochauflösenden Bildern müssen
Sie Ihr geschriebenes Wort anschaulich
untermauern. Schließlich sind natürlich
auch Bilder Ihrer führenden Angestellten,
Logos des Unternehmens sowie natürlich
wirkende Bilder aus Ihrem Arbeitsalltag
sinnvolles Downloadmaterial.
- Kontaktmöglichkeiten
So banal, wie es klingt: Ein Online-Presserbereich
benötigt mindestens eine Kontaktperson,
die speziell für Anfragen der Presse
zur Verfügung steht. Wichtig! Diese
Person muss in Ihren Geschäftszeiten
in der Regel immer erreichbar sein und
innerhalb kurzer Zeit reagieren können.
Kein Journalist kann mehr als 24 Stunden
warten.
Entwicklungsstufe 2: Ein Pressebereich,
der Eindruck schindet
Wer sich von seinem Wettbewerb abheben will,
kann in seinem Pressebereich natürlich
noch mehr bieten. Neben den zuvor beschriebenen,
essentiellen Informationen suchen Journalisten
häufig auch nach den folgenden Inhalten:
- Pressespiegel
Journalisten versuchen sich immer, so
gut es geht abzusichern. Zu hoch ist das
Risiko, dass Sie aus Zeitdruck heraus,
ein Unternehmen empfehlen, dass bereits
negativ aufgefallen ist. Wenn beispielsweise
bereits ein Magazin oder eine Zeitschrift
(on- oder offline) positiv über Ihr
Unternehmen berichtet hat, dann veröffentlichen
Sie diese Meldungen doch in einem Pressespiegel.
Dies erhöht Ihre eigene Reputation
und senkt gleichzeitig das wahrgenommene
Risiko für Journalisten über
Sie zu berichten (siehe Abbildung 1).
- Untersuchungsergebnisse,
Studien und Reports
Besonders gerne veröffentlichen Magazine
und Zeitschriften Ergebnisse aus Umfragen,
Untersuchungen oder Tests. Sie wirken
unabhängig und werden von vielen
Lesern gerne konsumiert. Wenn Sie also
auf eigenes Analysematerial zurückgreifen
können, sollte dies auf Ihrer Website
auch im Pressebereich zu finden sein.
- Fachartikel
und Fallstudien
Auch Fachartikel und Fallstudien können
Ihnen bei Ihrer Pressearbeit helfen. Häufig
suchen kleinere Magazine nach externen
Autoren, die zu einem bestimmten Themengebiet
eine Expertise aufgebaut haben. Nicht
selten werden gute Fachartikel mit nur
kleinen Änderungen abgedruckt. So
ersparen Journalisten sich die Arbeit
einen komplexen Themenbereich selbst aufwändig
zu erarbeiten.
Nicht
selten werden Fachartikel oder Fallstudien
auch als Basis für Interviews verwendet.
Wichtig! Achten Sie bei all diesen Beiträgen
darauf, dass sie genauso auch in einer
Zeitung zu finden sein könnten. Verzichten
Sie am besten ganz darauf, Ihr Unternehmen
im Rahmen der Texte auffällig zu
positionieren. Vereinbaren Sie lieber,
dass zum Ende des Textes ein Absatz über
Sie und Ihre Leistungen eingefügt
wird. So etwas kommt bei der Presse gut
an.
- Veranstaltungskalender
Termine von Messen, auf denen Sie ausstellen,
Vorträge, die Sie halten, Erscheinungstermine
neuer Produkte, etc. all dies gehört
natürlich in einen speziellen Veranstaltungskalender
für die Presse.
- Archiv
Wie zuvor schon erwähnt, benötigt
ein "fortgeschrittener" Pressebereich
natürlich auch ein Archiv aller Veröffentlichungen
der letzten Jahre. Nicht zu vergessen,
eine intelligente Zugriffssteuerung über
eine Datenbank + Suchmaschine und/oder
Verzeichnisstruktur.
Abbildung 2: Intelligente Archivstruktur
bei Nielsen NetRatings (Quelle: nielsen-netratings.com)
Richtlinien
für Inhalte im Pressebereich
Dokumente im Pressbereich müssen bestimmten
Richtlinien und Grundsätzen folgen.
Hierzu zählen Dateiformate genauso
wie der Grundregeln zum Aufbau einzelner
Dokumente:
- Formate
Zwei Formate haben sich für downloadbare
Dokumente in Online-Pressecentern in den
letzten Jahren durchgesetzt. Das sind
das "Rich-Text-Format" (*.rtf)
und das "Text-Format" (*.txt).
Beide Dateiformen bieten den Vorteil,
dass Sie auf nahezu jeder Rechnerkonfiguration
laufen (auch MAC). "RTF" bietet
im Vergleich zum reinen Textformat zudem
noch den Vorteil, dass man viele Formatierungen
von beispielsweise Microsoft Word übernehmen
kann, ohne die Plattformunabhängigkeit
zu verlieren. Für hochauflösende
Bilder ist JPEG und bei Videos AVI das
Format der Wahl.
- Wichtige
Bestandteile jedes Dokuments
Jedes Dokument, dass Sie in Ihrem Pressebereich
anbieten, muss bestimmte Kerninformationen
zu Ihrem Unternehmen, zu Ansprechpartnern
und Rahmenbedingungen enthalten. Dies
sind im Einzelnen: Datum, Ansprechpartner
(inkl. Telefon, Fax und e-Mail), Anschrift
und ein kurzer Beschreibungstext zu Ihrem
Unternehmen mit den wichtigsten Kennzahlen
und/oder Informationen (siehe Abbildung
3).
Abbildung 3: Kurzer Beschreibungstext
zum Ende einer Pressemeldung (Quelle: nielsen-netratings.com)
Mit
ein wenig Arbeit und Geduld kann sich jedes
Unternehmen einen sehenswerten Pressebereich
aufbauen. Doch auch dieser kann noch verbessert
werden. Fragen Sie beim nächsten persönlichen
Kontakt mit einem Journalisten am besten
einmal gezielt nach, was er sich auf Ihrer
Website noch wünschen würde. Auf
diese Weise bekommen Sie immer wieder neue
Ideen und sind Ihrem Wettbewerb vielleicht
wieder einmal einen Schritt voraus.
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