gute
Anzeigenplätze sichern will, ohne einfach
nur den Klickpreis zu erhöhen, tut gut
daran gezielt vorzugehen. Die richtigen Strategien
und Taktiken sichern den langfristigen Erfolg.
Prinzipiell
geht es bei der Planung und Umsetzung von
Pay-per-Click-Anzeigen um zwei Fragen:
- Bei
welchen Suchbegriffen soll die Werbung
erscheinen und
- wie
viel ist man bereit, pro Klick zu zahlen.
So
würde man meinen, doch die Tücken
stecken - wie so häufig - im Detail.
Die
folgenden 5 Strategien und Taktiken werden
Ihnen helfen, Ihre Pay-per-Click-Kampagnen
kosteneffizient zu optimieren.
Tipp
#1: Negativ-Keywords nutzen
Über
die Liste an Suchbegriffen steuern Sie,
bei welchen Suchanfragen Ihre Werbung erscheint.
Dabei kann es jedoch passieren, dass Ihre
Anzeige auch bei Mehrwort-Suchanfragen gezeigt
wird, die Sie vielleicht gar nicht wünschen.
Um beispielsweise eine ungewünschte
Klientel direkt auszuklammern, ist es
daher ratsam - je nach Art der Preisgestaltung
- einige Suchbegriffe direkt auszuschließen.
Bei
dem folgenden Beispiel erscheint die Werbung
immer, wenn nach "holz haustüren"
gesucht wird. Sollte aber nach "holz
haustüren billig" gesucht werden,
sorgen die mit einem Minus vorangestellten
Suchbegriffe dafür, dass die Werbung
nicht angezeigt wird.

Keyword-Auswahlfenster
bei Google AdWords (Quelle: google.de)
Tipp #2: Content-Netzwerk abschalten
In
den Anzeigeneinstellungen von Google AdWords
müssen Sie entscheiden, wo Ihre Anzeigen
erscheinen sollen. Zwei Optionen stehen
zur Auswahl:
- Such-Seiten
und
- Content-Seiten
Ist
nur die Option "Such-Seiten" ausgewählt,
erscheinen Ihre Anzeigen nur im Google-Suchergebnis
und in Ergebnissen anderer Suchmaschinen,
die die Google-Technologie lizenziert haben
(wie beispielsweise AOL).
Falls
Sie nur die Option "Content-Seiten"
anklicken, werden Ihre Anzeigen ausschließlich
im Rahmen des AdSense-Programms eingeblendet,
d.h. auf Websites, die redaktionell betreut
werden und von Google akkreditiert wurden
(darunter bekannte Angebote wie bild.de
oder pcwelt.de, aber auch zig tausend kleine
semiprofessionelle Homepages).
Prinzipiell
macht es keinen Unterschied, wo Ihre Werbung
erscheint (ob nur im Suchergebnis, nur auf
den Content-Seiten oder in beiden Netzwerken),
in der Praxis zeigt sich jedoch häufig,
dass bezüglich der Konversionsrate
(Umwandlungsrate; z.B. von Besucher zu Kunde)
Anzeigen in den Suchergebnissen besser abschneiden
als Anzeigen auf den Content-Seiten. Eine
gängige Strategie ist daher das Erzeugen
zweier Kampagnen: Eine Kampagne erscheint
nur auf den Such-Seiten, eine andere Kampagne
mit niedrigeren Klickpreisen erscheint nur
im Content-Netzwerk. Auf diese Weise kann
- zwar mit etwas Aufwand - der Unterschied
zwischen beiden Netzwerken ausgeglichen
werden.

Google
bietet zwei Netzwerke zum Schalten von Anzeigen
(Quelle: google.de)
Tipp #3: Konversionsraten beobachten
Eine
weitere nützliche Funktion, die Google
Adwords (ebenso wie Overture) anbietet,
ist das so genannte Conversion-Tracking
(dt. Konversionsmessung). Unter Conversion-Tracking
versteht man generell die Kontrolle der
erzielten Erfolge seiner Kampagne. Dies
können je nach Zielsetzung ganz unterschiedliche
Dinge sein: Wird beispielsweise ein Computer
zum Kauf angeboten, lässt sich der
Anteil, der durch die Pay-per-Klick-Anzeige
ausgelösten Käufe ermitteln. Ist
das Ziel der Anzeige z.B. mehr Newsletter-Abos
zu erhalten, lässt sich die Umwandlungsrate
von Anzeigen-Klicks zu Newsletter-Anmeldungen
messen.

Conversion-Tracking
bei Google AdWords (Quelle: google.de)
Indem
Sie ein paar Zeilen HTML-Code, die Google
AdWords bereitstellt, an passender Stelle
in Ihre Site einbauen, ist das System in
der Lage, zu erkennen, wie viele Klicks
für eine Conversion, sprich z.B. einen
Kauf, benötigt werden und wie viel
Sie effektiv dafür bezahlen.
In
dem obigen Beispiel hat die Anzeigengruppe
"Notebooks" z.B. eine Conversion-Rate
von 7,76% (heißt: 100 Klicks führten
statistisch gesehen zu 7,76 Käufen);
dabei sind pro Conversion im Schnitt Kosten
von 5,24 Euro entstanden.
Wenn
Sie nun Ihr Budget optimieren wollen,
könnten Sie sich bei diesem Beispiel
z.B. dafür entscheiden, die Anzeigengruppe
"Digitalkameras" auszuschalten
oder zumindest die Klickpreise zu verringern.
Oder
Sie gehen der Sache nach und suchen nach
den Gründen der niedrigen Konversionsrate.
Die Ursachen für das schlechte Abschneiden
einer Anzeige erfahren Sie zwar nicht über
das Conversion-Tracking, durch Schritt weises
ändern und testen von Anzeigenelementen,
lassen sich jedoch Auswirkungen auf die
Konversionsrate überprüfen. So
lässt sich zeitnah bestimmen, ob eher
die Anzeige oder das dahinter liegende Angebot
für das schlechte Abschneiden verantwortlich
ist.
Tipp #4: Die Ziel-URL muss zur Anzeige
passen
Wenn
Ihre Anzeige so gestaltet ist, dass sie
sich nur auf einen Teil Ihrer Website bezieht,
dann sollten Sie nicht die Startseite, sondern
direkt die relevante Kategorie bzw. das
spezifische Angebot verlinken. In dem untenstehenden
Beispiel würde jemand, der bei Google
nach "samsonite koffer" sucht,
beispielsweise nicht auf die Homepage des
Shops, sondern direkt in den entsprechenden
Shop-Bereich geleitet werden. Das spart
dem Nutzer Zeit und die Prägnanz
des Angebots erhöht gleichzeitig die
Konversionsrate.

Zu
jeder Anzeige gehört eine passende
Landing-Page (Quelle: google.de)
Bei
Google AdWords können Sie die einzelnen
URLs einstellen, indem Sie entweder für
jedes Angebot eine separate Anzeigengruppe
einrichten oder die Ziel-URLs direkt mit
den Suchbegriffen eingeben, z.B.:
samsonite
koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/samsonite
delsey koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/delsey
Tipp #5 Anzeigen analysieren
Werfen
Sie mal einen Blick auf die folgenden Anzeigen:
Welche konvertiert besser? Welche hat eine
höhere Klickrate?


Die
ehrliche Antwort müsste lauten: Keine
Ahnung. Selbst wenn man sich an alle Grundregeln
der Anzeigengestaltung hält, ist es
häufig so, dass quasi ein und dieselbe
Anzeige (Unterscheidungsmerkmal beispielsweise
nur der verwendete Markenname) in der gleichen
Produktkategorie zu ganz anderen Ergebnissen
führt. Die Devise heißt deshalb:
Testen, testen, testen. Setzen Sie
immer mehrere Anzeigen parallel ein und
werten sie kontinuierlich die Ergebnisse
aus. Entfernen Sie dann die Anzeigen mit
den schlechteren Ergebnissen.
Prinzipiell
können Sie dieses Spiel natürlich
wiederholen und eine schlechtere Anzeige
gegen eine neue Anzeige eintauschen. Und
so weiter. Ihr nächster Design-Entwurf
hat immer die Chance, alle vorherigen zu
schlagen.
Zum Autor:
Markus Hövener ist langjähriger
Suchmaschinen-Experte und Gründer der
Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion.
Mit Teams in den USA und Deutschland betreut
Bloofusion Kunden jeder Größe:
Kleine, innovative Unternehmen ebenso wie
börsennotierte Konzerne.
Auf
der Website von Bloofusion Germany findet
man Artikel und Studien rund um das Thema
Suchmaschinen-Marketing.
URL:
http://www.bloofusion.de
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