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darum
geht, klare Handlungsaufforderungen zu formulieren.
Dabei ist es in der Offline-Welt Gang und
Gebe, Menschen durch geschickte Anweisungen
und Fragestellungen Entscheidungen zu erleichtern.
Wie
wichtig und alltäglich Handlungsaufforderungen
(eng. call to action) sind, lässt
sich an einem kurzen Beispiel verdeutlichen:
Stellen
Sie sich vor, Sie haben sich vorgenommen,
eine Nacht in einem 5 Sterne Hotel zu verbringen
und stehen nun in der Lobby eines barocken
Prachtbaus. Natürlich ist Ihnen das
normale Procedere bekannt, doch in einem
solchen Hotel haben Sie noch nie zuvor übernachtet.
Als Sie überlegen, wie Sie sich am
besten verhalten, tritt der Portier an Sie
heran, fragt, ob Sie planen eine
Nacht in seinem Hause zu verbringen und
weist Ihnen den Weg zur Rezeption. Hier
angekommen führt Sie eine nette Damen
Schritt für Schritt durch den teils
langwierigen Anmeldevorgang. Danach werden
Sie noch auf ihr Zimmer begleitet.
Was
einem normaler Weise nicht auffällt,
ist, wie geschickt Hotelangestellte einem
über Handlungsaufforderungen Entscheidungen
erleichtern:
- Gehen
Sie hier geradeaus und Sie kommen direkt
zur Rezeption
- Darf
ich Ihnen mit Ihrem Gepäck helfen?
- Bevorzugen
Sie lieber auf Rechnung oder bei Ihrer
Abreise zu zahlen?
An
keiner Stelle angefangen beim Betreten des
Hotels, über die Anmeldung an der Rezeption
bis hin zum Weg aufs Zimmer wird man in
einem guten Hotel mit Entscheidungen allein
gelassen. Der Weg ist vorgegeben, und wir
orientieren uns gerne daran.
Es
ist auch vollkommen legitim, Menschen zum
Handeln aufzufordern und Entscheidungswege
vorzugeben. Zum einen suchen viele Menschen
nach "Wegweisern" und "Anleitungen",
die ihnen zeigen, wie sie vorgehen sollen.
Zum anderen überlässt man als
Unternehmer vieles dem Zufall, wenn der
potentielle Kunde erst zu überlegen
beginnt, was er als nächstes tun soll.
Handlungsaufforderungen im Internet
Gängige
Handlungsaufforderungen im Internet sind
beispielsweise "In den Warenkorb legen",
"Bestellen" oder "Newsletter
Abonnieren". Alles Formulierungen die
klar aussagen, "mach dies" und
du erreichst "das". Auf sehr niedrigem
Niveau leiten "Hinweise"
dieser Art den Besucher durch Handlungsprozesse
auf der Website. Die Betonung liegt dabei
auf "niedrigem Niveau", denn psychologisch
gesehen ist beispielsweise "Bestellen"
eine schwache Handlungsaufforderung, sehr
sachlich, nicht emotional und nicht zum
Kauf auffordernd. Der Begriff "Bestellen"
ist als verkaufsförderndes Mittel genauso
effektiv wie die Frage eines Verkäufers
"Kann ich Ihnen helfen?". Klingt
gut in der Theorie, funktioniert nicht halb
so gut in der Praxis.
Vergleichen
Sie die drei nachfolgenden Bestellbuttons.
Welche der drei Aufforderungen spricht wohl
am ehesten den Käufer emotional
an?
Klar...natürlich die unterste. Auf
den ersten Blick klingt "Will haben"
zwar sehr informell, fast aufdringlich und
ist auch mit Sicherheit nicht auf jedes
Produkt übertragbar, aber es appelliert
stark an die emotionale Seite des Konsumenten
und diese hat beim Kauf einen großen,
oft entscheidenden Einfluss.
Auch
"Jetzt kaufen" oder nur "Kaufen"
sind wesentlich direkter und affektiver
als "Bestellen" oder "Bestellung".
Natürlich muss man immer auch abwägen,
welche Zielgruppe man anspricht.
Das kühle "Bestellen" mag
sich für hochpreisige Produkte mit
einer sehr sensiblen Käuferschicht
sehr gut eignen, da die Aufforderung mehr
Freiraum lässt und nicht so aufdringlich
erscheint. Dennoch lohnt es sich, auch bei
vertrauensintensiven Produkten vorab mehrere
Varianten zu testen, bevor man gefühlsbetonte
Handlungsaufforderungen grundsätzlich
ausschließt.
Verstärkung von Handlungsaufforderungen
Die Effektivität von Handlungsaufforderungen
basiert nicht nur auf ihrer emotionalen
Intensität, sondern lässt
sich durch geschickte Erweiterungen verstärken.
Viele solcher Ergänzungen beabsichtigen
den Kunden indirekt, dem Kauf näher
zu bringen, indem Sie zusätzliche Kaufanreize
über künstliche Verknappung oder
Zugaben erzeugen. Hier ein paar Beispiele:
- Bestellen
Sie jetzt, und wir bezahlen die Lieferkosten
- nur
noch kurze Zeit
- limitierte
Auflage
-
exklusives Angebot nur für Internet
Kunden
-
Dieses Angebot gilt bis zum 31. März
und wird nicht verlängert!
Rückgabegarantie - "ohne Wenn
und Aber"
Eine andere Taktik Nutzer indirekt zum Handeln
zu bewegen sind Garantien. Viele Menschen
verbinden mit dem Kauf von teureren Produkten
über das Internet immer noch ein höheres
Risiko als auf herkömmlichen
Wege. Dazu kommt, dass Konsumenten oft unsicher
sind, ob Sie lieber bei Ihnen kaufen sollten
oder beim Wettbewerb.
Eines
Ihrer Ziele muss es daher sein, das wahrgenommene
Risiko für Konsumenten zu reduzieren.
Stellen Sie heraus, warum Ihre Leistungen
besser sind als die des Wettbewerbs, und
überlegen Sie, ob Sie dieses nicht
mit einer unumstößliche 30 Tage
"keine Fragen werden gestellt"
Rückgabegarantie untermauern wollen.
Dadurch schaffen Sie Vertrauen und Sicherheit
auf Seiten des Konsumenten. Zudem haben
Sie im Internet mit einer wesentlich geringeren
Rückgaberate zu rechnen, da der Aufwand
das erworbene Produkt wieder zu verpacken
und zurückzusenden, erheblich aufwändiger
ist als die Rückgabe im stationären
Handel.
Wenn
Ihr Wettbewerb ebenfalls eine Garantie anbietet,
überlegen Sie, ob Sie nicht auch mit
einer 45 oder 60 Tage Garantie leben können.
Testen Sie es am besten einmal aus, in Der
Regel steigen die Rückgabequoten dadurch
nicht merklich an.
Das Wort "nur"
Das Wort "nur" hat im Marketing
eine besondere Bedeutung. Hier ein Beispiel:
"Eine ausgefallene Kollektion aus erlesenen
Weinen der Provence, inkl. Lieferung für
nur 89,95 EURO". Merken Sie, jeder
Preis klingt vernünftig, wenn
man das Wort "nur" davor stellt.
Selbst große Preise wirken angemessen
z.B. "nur 19.995 EURO" bei einem
Auto.
Handlungsaufforderungen als Mittel zur
Beeinflussung des Nutzerverhaltens
Nicht
alle Geschäfte werden heute bereits
im Internet abgeschlossen und viele werden
es auch nie. Denken Sie deshalb nicht, dass
jede Handlungsaufforderung zum Kauf führen
muss. Erfolgreiches Internet Marketing besteht
aus Zielen und Teilzielen. Für eine
Versicherung z.B. könnte die beste
Handlungsaufforderung sein: "Rufen
Sie an!" Das eigentliche Ziel,
eine Versicherung abzuschließen, erreicht
der Versicherungsmakler dann vor Ort.
Handlungsaufforderungen
können auch die Navigation auf
einer Website erleichtern und die Benutzerfreundlichkeit
generell verbessern. Diese Art von Handlungsaufforderungen
wird daher häufig auch als "Points
of Resolutions" bezeichnet - Links
und Verweise, die nicht direkt dem Ziel
einer Kaufentscheidung verschrieben sind.
Gängige Entscheidungshilfen dieser
Art sind beispielsweise "Weiter...",
"Klicken Sie hier für weitere
Abbildungen" oder "Erfahren Sie,
was andere Kunden über das Produkt
sagen". Natürlich gilt auch hier,
dass informative und emotional geladene
Handlungsaufforderungen effektiver sind
als ein simples "Mehr...".
Links innerhalb von Texten können sehr
einfach zu "Points of Resolution"
umfunktioniert werden. Das klappt jedoch
nur, wenn die Verweise klar aussagen, worum
es geht und wohin der Link führt. Zwei
Beispiele:
Im
Rahmen des Marketing ist eine klare Zielsetzung
und Zielgruppenansprache - insbesondere
in Bezug auf unterschiedliche
Lebensstile
von Konsumenten - unabdingbar.
Wir
bieten eine Reihe von unterschiedlichen
Produkten für Kunden
wie Sie. Dazu gehören
unter anderem...
Wegweiser im Marketing-Dschungel
Eine erfolgreiche Website-Architektur
darf potentiellen Kunden nicht mit Entscheidungen
allein lassen. Sie muss Nutzen aufzeigen,
Entscheidungen vorbereiten und dem Konsumenten
Anreize dazu bieten, tiefer in das Angebot
vorzudringen. Handlungsaufforderungen fungieren
dabei als roter Faden für den Nutzer,
den richtigen Weg einzuschlagen und das
Ziel nicht zu verfehlen oder sich auf dem
Weg dorthin in unwichtigen Dingen zu verlieren.
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