erreichen
- wie die Moorhuhnjagd (moorhuhn.de) oder
Yeti Sports (yetisports.org) beeindruckend
bewiesen haben. Dass Spiele im Internet daher
auch für das Marketing interessant sein
können, liegt auf der Hand. Doch für
welche Zwecke eignen sie sich am besten und
wo sind ihre Grenzen und Gefahren?
Was
macht die Faszination am Spielen aus?
Kulturhistoriker
liefern dafür eine gute Erklärung:
Das Spiel durchbricht die Normen, die uns
umgeben. Andererseits schafft das Spiel
eigene Regeln. Spiel vermittelt - wenn auch
oft nur auf einer übertragenen Ebene
- Probehandeln. Und: Wir lernen mit Enttäuschungen
umzugehen, genießen Erfolge, die wir
anderswo vielleicht (noch) nicht haben.
Natürlich
kann spielen auch simulieren bedeuten. Aber
allen Spielen ist gemeinsam, dass die Spielewelt
quasi als Parallelwelt zur "Wirklichkeit"
erlebt wird.
Spiele
sind für das Marketing interessant,
weil sie weitgehend mit positiven Wahrnehmungen,
mit Spaß, Freude, Lust assoziiert
werden.
Was
kann ein Unternehmen mit Spielen erreichen?
In der Hauptsache werden Spiele im Endkundenbereich
eingesetzt. Im Business-to-Business-Segment
sind sie eher rar und sehr viel stärker
auf Information, denn Unterhaltung ausgerichtet.
Betrachten
wir zwei unterschiedliche Spielformen. Das
Unterhaltungsspiel und das Gewinnspiel.
Unterhaltungsspiel
Für den Nutzer dienen Unterhaltungsspiele
wie das bekannte Moorhuhn-Spiel der Entspannung,
dem Spaß. Das Ziel eines Unternehmens,
ein Spiel einzusetzen, besteht darin, über
das Spiel und seine positiven Gefühle
dazu ein positives Image bei gewissen
Zielgruppen zu bekommen.
Wird
das Spiel von einer Kerngruppe gut aufgenommen,
hat es gute Chancen, ohne weitere Marketingmittel,
sich im Internet wie von selbst weiter zu
verbreiten. Dafür lieferte das Moorhuhn-Spiel
ein gutes und oft zitiertes Beispiel.
Was
dabei allerdings oft verschwiegen wird:
Das Spiel löste sich in der öffentlichen
Wahrnehmung schon sehr bald von seinem eigentlichen
Initiator. Die Firma, die das Spiel programmierte,
rückte für kurze Zeit ins Licht
der Öffentlichkeit.
Der
Nachteil von Unterhaltungsspielen,
die sich virusartig über das
Internet verbreiten sollen, liegt darin,
dass ein Unternehmen nicht alle Prozesse
zu seinen Gunsten steuern kann.
So
kann es passieren, dass die ursprüngliche
Intention, ein positives Image bei bestimmten
Öffentlichkeiten zu bekommen, nicht
erreicht wird, weil das Unterhaltungsspiel
zu wenig mit der Marke oder dem Unternehmen
zu tun hat.
Gewinnspiele
Stärker als die reinen Unterhaltungsspiele
sind Gewinnspiele an ein Unternehmen gekoppelt.
Auch hier ist das stärkste Anliegen
des Unternehmens, dass ihre Aktion eine
hohe Aufmerksamkeit erzielt. Häufig
ist mit dieser Aktion verbunden, gezielt
Adressen für weitere Marketingaktionen
zu gewinnen.
Der
positive Aspekt: Wer Gewinnspiele im Internet
veranstaltet, muss nicht mehr viel für
die Aufmerksamkeit tun. Es gibt eine
große Anzahl an Websites und Newslettern,
die sich ausschließlich auf das Thema
Gewinnspiele und oder kostenlose Proben
von Unternehmen spezialisiert haben. Sie
nehmen bereitwillig und kostenfrei oder
gegen geringe Kosten Hinweise auf neue Spiele
auf.
Über
60 Prozent der Teilnehmer an Gewinnspielen
empfahlen häufig Gewinnspiele im Freundes-
und Bekanntenkreis weiter - so das Ergebnis
des Forschungsinstituts eResult [1]. Folgt
man diesen Zahlen, so sind Gewinnspiele
ein durchaus interessantes Mittel, innerhalb
sehr kurzer Zeit vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit
zu bekommen.
Gewinn und Erinnerbarkeit
Je höher der ausgelobte Gewinn in einem
Online-Gewinnspiel ist, desto stärker
erinnern sich Teilnehmer an die veranstaltende
Firma. eResult stellte fest, dass 50 Prozent
der Teilnehmer an einem Gewinnspiel sich
nach einer Woche noch an Veranstalter und
Preis erinnern. Nach zwei Monate sind es
noch 25 Prozent.
Wer
Gewinnspiele einsetzt, um Kunden zu gewinnen,
muss sich also beeilen, wenn er das positive
Image und die Erinnerung an das Spiel
nutzen will.
Noch
etwas stellen die Göttinger Forscher
heraus: Geringer Zeitaufwand, eine attraktive
Spielidee und vor allem ein hoher Preis
sind für diejenigen interessant, die
ansonsten selten Online- oder PC-Spiele
nutzen. Dagegen sind diejenigen, die ohnehin
oft am Computer spielen, nicht so stark
auf den Preis als vielmehr auf die Spielherausforderung
fixiert. Geschlecht und Alter - so eResult
- haben keinen Einfluss auf die Beurteilung.
Wenn
es darum geht, wie Werbebotschaften in
Gewinnspielen wahrgenommen werden, zeigt
sich, das weit über die Hälfte
das als "nicht störend"
empfindet.
Für
Unternehmen ist es nun interessant zu sehen,
in wie weit ein Gewinnspiel dazu taugt,
- Adressen
und profilrelevante Personendaten zu erhalten
- Käufe
zu generieren
eResult
fand heraus, dass die Angabe der E-Mail-Adresse
kein Problem darstelle. Selbst Postanschrift
und Familienstand würden meist herausgegeben.
Die Höhe und die Art des Gewinns steigere
dabei die Bereitschaft, Daten abzugeben.
Allerdings schätzten die Forscher die
Zuverlässigkeit und die Validität
der erhobenen Daten als nicht sehr hoch
ein.
Das
vielleicht interessanteste Ergebnis liefert
dann die Prognose über mögliche
Verkäufe. Hier sagen die Forscher,
dass 2,7 Prozent der Teilnehmer an Gewinnspielen
schon häufig beim Spielveranstalter
gekauft, 17,4 ab und zu und 19,1 immerhin
noch selten gekauft haben. Lediglich ein
Drittel gehörte zu den kategorischen
Nein-Sagern, die nichts kaufen.
Welche Kosten entstehen?
Neben den Gewinnen fallen vordergründig
nur noch die Kosten für das Spiel selber
an. Wer kein bereits vorhandenes Spiel erwirbt,
sondern programmieren lässt, wird je
nach Komplexität bei 10.000 Euro einsteigen
können.
Ist
das Spiel installiert, sollte es über
einschlägige Newsletter und Websites
beworben werden. Dieses wird in der Regel
wenig Werbemitteleinsatz bedeuten.
Sites wie gewinnspiele.com [2] oder die
vielen Kostenlos- und Geizkragen-Sites buhlen
darum, die besten Gewinnspiele zu kennen.
Doch
der nun folgende Teil wird oft vernachlässigt.
Denn unbedingt erforderlich sind nun ein
intelligentes Reporting, Datenerfassung
und eine anschließende zügige
Bearbeitung der potenziellen Interessenten.
Hier erst zeigt sich, ob die Marketing-Aktion
unter dem Strich ein Erfolg war.
Denn
es ist keineswegs ausgemachte Sache, dass
von den Spielern ein ausreichender Prozentteil
sich auch für die eigentlichen Produkte
eines Unternehmens interessiert.
Anbieter
von Gewinnspiel-Services [3] sollten ein
Unternehmen, das Gewinnspiele veranstaltet,
zumindest hellhörig machen. Ein Gewinnspiel-Service
nimmt den Nutzer ab, sich in die Gewinnspiele
persönlich einzutragen. Der Interessent
trägt seine E-Mail-Adresse sowie ein
paar weitere Informationen ein und die Dienste
geben meist skriptgesteuert die Daten bei
ausgesuchten Gewinnspielen automatisch an.
Fazit
Wer ein Gewinnspiel initiiert, sollte folgendes
beachten:
- dass
es keineswegs ohne weiteres erlaubt ist,
Personen-Daten zu erheben. Weisen Sie
darauf hin, was Sie mit den Adressen machen.
- Um
sich gegenüber unseriösen Anbietern
zu profilieren, sollten Sie eine neutrale
Instanz beauftragen, die Ihre Gewinnziehung
prüft und bestätigen kann.
- Qualifizieren
Sie im Anschluss an das Gewinnspiel Interessenten
von notorischen Nur-Spielern mit einer
intelligenten Marketingaktion aus dem
Pool der ge-wonnenen Adressen.
- Legen
Sie die Ziele für Ihr Gewinnspiel
mehrdimen-sional an und nutzen Sie das
Spiel nicht als reinen Vorwand, um an
Adressen zu gelangen.
- Kontrollen
Sie auf alle Fälle Ihre Kampagne
daraufhin, ob Sie
a) überhaupt Ihre Zielgruppe
b) genügend Interessenten
c) Ihre Ziele möglicherweise einfacher
oder preiswerter erreichen können.
Zum Autor:
Karsten Büttner ist Internet Marketing
Berater und Autor diverser Bücher,
Fachartikel und Dossiers zum Thema Online-Marketing.
Unter Online-Marketing-Praxis gibt er einen
Newsletter mit Tutorials, Tricks und Fachbeiträgen
heraus. Im Archiv des eZines finden sich
Duzende praxisnahe Beiträge zum kostenlosen
Abruf.
URL:
http://www.online-marketing-praxis.de
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