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Realisierung
zu beachten? Und
lohnt sich der Aufwand überhaupt? Antworten
auf diese Fragen gibt dieser Artikel.
Vorteile
geschickt ausspielen und Sympathie gewinnen
Dass
sich ein Adgame im Sinne des Gedanken vom
viralen Marketing zum Selbstläufer
entwickelt, haben wir schon öfters
erlebt. "Das Moorhuhn" und "Sven
Bomwollen" sind die wohl bekanntesten
Vertreter. Unzählige deutsche Computernutzer
hatten ihren Spaß mit den witzigen
Werbespielen. Eine einfache Spielidee und
eine leicht erlernbare Bedienung machen
solche Spiele zum idealen "Pausenfüller":
eine kleine Aufmunterung für zwischendurch
– ob zu Hause oder auch am Arbeitsplatz.
Der
wohl größte Vorteil im Gegensatz
zu den meisten anderen Werbemaßnahmen:
Die Spieler luden sich die Adgames freiwillig
aus dem Internet. Damit bekommt die Werbebotschaft
eines solchen Spiels gleich einen ganz anderen
Stellenwert als z. B. bei Fernseh-Werbespots
oder Mailings, die nicht selten als lästig
empfunden werden. Dies bestätigt das
Institut für angewandte Kommunikationsforschung:
"Während beinahe 90 Prozent aller
Testpersonen TV-Spots als störend beurteilen,
stößt die Werbung in Adgames
bei mehr als der Hälfte auf Sympathie."
Abbildung
1: Bierbrauen wie die Meister (Quelle: AdGame
von portamundi.de)
Erfolgserlebnisse
motivieren zum Weiterspielen
Bei
allen Vorteilen gilt es aber auch zu beachten:
Adgames passen nicht für jedes Produkt
und auch nicht für alle Zielgruppen.
Bei der Entscheidung für diese Werbeform
sind die Bedürfnisse und das Informationsverhalten
der umworbenen Personen unbedingt zu berücksichtigen.
Werden sie professionell konzipiert, können
Adgames nicht nur im B-to-C-Bereich eingesetzt
werden, sondern sogar bei einer B-to-B-Zielgruppe
erfolgreich wirken. Allgemein gilt: Je weniger
Zeit und Aufmerksamkeit ein potenzieller
Spieler aufbringen kann, desto einfacher
muss sich das Spiel erlernen lassen. Insbesondere
bei Adgames im B-to-B-Bereich ist dies enorm
wichtig. Auch sollte schnell ein Erfolgserlebnis
eintreten. Dauert das Spiel ohne Erfolgsrückmeldung
zu lange, bricht der Spieler einfach ab
– und behält eine negative Erinnerung
an das Adgame. Hier führt eine Unterteilung
des Spiels in mehrere Runden oder Level
zu mehr Erfolg.
Am
Ende eines erfolgreich "absolvierten"
Spiels steht häufig die Belohnung des
Spielers. Besonders beim Einsatz von Adgames
im Rahmen einer zeitlich begrenzten Werbekampagne
oder als Ergänzung einer Direktmarketing-Aktion
bietet sich die Verbindung mit einem Gewinnspiel
an. Hierfür müssen sich die Spieler
zunächst mit einem frei wählbaren
Namen und ihrer eMail-Adresse anmelden.
Nach dem Spiel wird das Ergebnis, also z.
B. der erreichte Punktestand, automatisch
in einer Datenbank gespeichert. Eine öffentlich
geführte Highscore-Liste mit den besten
bisher erzielten Ergebnissen kann den Spieltrieb
der Teilnehmer weiter fördern, denn
jeder möchte schließlich gewinnen.
Eine Highscore-Liste ist auch dann sinnvoll,
wenn anschließend kein Gewinn vergeben
wird. In diesem Fall zählt für
die Spieler die "Ehre" an sich,
in der Besten-Liste aufzutauchen.
Werbebotschaft
und Spiel - die richtige Mischung macht's
Kommen
wir zum wohl kritischsten Punkt bei der
Konzipierung eines Adgames: der Einbindung
der Werbebotschaft. Wenn Sie etwas weiter
unten in der ersten der 10 goldenen Regeln
für ein Adgame lesen "Werben Sie
nicht mit dem Holzhammer", so gilt
dies auf jeden Fall uneingeschränkt.
Denn ein Adgame ist schließlich kein
klickbarer Werbespot. Nur wenn für
den Benutzer der Spielspaß klar im
Vordergrund steht, wird er sich auch damit
beschäftigen und das Spiel weiterempfehlen.
Andererseits
kann eine allzu dezent platzierte Werbebotschaft
für den Auftraggeber ein teures Vergnügen
werden. Wenn ein Großteil der Spieler
sich nicht an die Marke oder die Werbebotschaft
erinnern kann, wurde das eingesetzte Budget
im wahrsten Sinne des Wortes "verspielt".
Und so etwas kann sich in Zeiten knapper
Marketing-Budgets niemand leisten.
Abbildung
2: Mal richtig kicken - ein Fußball
Adgame (Quelle: portamundi.de)
Spielidee
und Werbung geschickt verbinden
Egal
ob das Adgame in die Website des werbenden
Unternehmens eingebettet ist, ob es sich
in einem eigenen Browser-Fenster öffnet
oder ob es als eigenständiges Programm
zum Download angeboten wird: Eine erfolgreich
vermittelte Werbebotschaft benötigt
mehr als ein am Anfang eingeblendetes Logo.
Wissen Sie eigentlich noch, für welche
Marke das Moorhuhn-Spiel 1999 geworben hat?
Es war Johnny Walker. Doch von dem schottischen
Whisky-Hersteller war im Spiel selbst nicht
viel zu sehen. Deswegen machte das Moorhuhn
wohl auch eher das Entwicklerteam von Phenomedia
bekannt.
Damit
die Werbung im Gedächtnis des Spielers
haften bleibt, muss er mit ihr so oft wie
möglich in Kontakt kommen, ohne dass
er sich von ihr belästigt fühlt.
Das fängt bei der Spiel-Idee an. Je
mehr sie mit dem Produkt oder der Marke
zu tun hat, desto so besser. Aber auch bei
bewährten Spiel-Ideen lässt sich
etwas machen: Produkte können als Spielfiguren
eingesetzt werden. Mit einigen Abwandlungen
lässt sich das Spiel-Prinzip oft in
die Erlebniswelt der beworbenen Marke übertragen.
Das hat zum einen den Vorteil, dass sich
dann typische Farben und Key-Visuals einsetzen
lassen, die den gedanklichen Bezug zum "Absender"
des Spiels herstellen. Zum anderen ist die
Erlebniswelt und deren Charakter exakt auf
die Zielgruppe zugeschnitten. So kann auch
eine einfache Spiel-Idee für die beworbene
Zielgruppe interessant und spielenswert
werden.
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