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Konsumentenwünschen
"customized" und der Aufbau persönlicher
Beziehungen ermöglicht lebenslange
Kundenbindungen. In der Praxis verkaufte
Nike bereits den jeweils eigenhändig
gestalteten, einzigartigen Turnschuh.
Auch
im Internet sollte die (mittelbare) Personalisierung
von Kundenbeziehungen Einzug halten
- vor allem über die Auswertung von
Clickstream-Daten der Webserver. Jeder Besucher
zeigt hier indirekt seine Interessen und
Handlungsmuster. Die unbestechlichen
Verhaltensdaten kombiniert mit ausgefeilten
Data Mining Algorithmen versprachen die
dynamische Anpassung von digitalen Angeboten
an die Wünsche und Bedürfnisse
der Kunden. Doch die Umsetzung blieb aus.
Zuviel passierte auf einmal, und die Datenmengen
überforderten Menschen und Maschinen.
Die Folgen sind bekannt: Viele Technologie-Anbieter
gingen bankrott, das Vokabular lief sich
tot und Nike verkaufte wieder die gleichen
Turnschuhe in millionenfacher Auflage. Doch
auch wenn die große Vision des
allumfassenden One-to-One-Marketing auf
absehbare Zeit illusorisch bleibt, haben
sich viele "kleine" Ideen dennoch
durchgesetzt - und das mit beachtlichem
Erfolg.
Während
sich jenseits von Amazons Recommendation-Engine
(Kunden, die dieses Produkt gekauft haben,
haben auch...) die Analyse des Nutzerverhaltens
auf Websites heute weitgehend auf das Auszählen
von Page Impressions (Seitenabrufe) und
Visits (Besuche) beschränkt, hat sich
das KnowHow der Kundenprofile und
Nutzeranalysen vor allem in den Customer
Relationship Lösungen (CRM) niedergeschlagen.
Wer heute als Kunde den Call Center seines
Mobilfunkproviders anruft, kann gewiss sein,
dass dem Call Center Agent auf der anderen
Seite ein genaues Profil seines Telefonverhaltens
und daraus abgeleitete Dialoganweisungen
vorliegen.
Es
war also nur eine Frage der Zeit, bis die
wertvollen Daten aus den Untersuchungen
des Klickverhaltens im Internet langsam
wieder in das Bewusstsein der Analytiker
rücken würden. In den Blickpunkt
geriet dabei unter anderem die zeitliche
und inhaltliche Gestaltung von e-Mail-Kampagnen
und Newslettern.
Wie
effektiv die Verknüpfung von Email-Kampagnen
mit Clickstream-Analysen sein kann, zeigt
das Beispiel eines großen deutschen
Autoherstellers: Zusammen mit der Hamburger
Unternehmensberatung Proximity[1] werden
hier die Nutzer nach ihrem Surf-Verhalten
segmentiert. Unterschieden werden die
Besucher zunächst nach ihren Interessenschwerpunkten,
also welche Auto-Modelle werden besonders
intensiv studiert. Dazu kommt die Einordnung
der Nutzer nach der zeitlichen Distanz zum
Autokauf. Die Ermittlung des richtigen Zeitpunktes
für die e-Mail, dazu mit dem richtigen
Angebot ist denkbar wertvoll und effektiv.
Die Empfänger werden nicht durch irrelevante
Informationen zum falschen Zeitpunkt genervt
und Kaufwillige können den entscheidenden
Impuls für ihren anstehenden
Kauf bekommen.
Die
Effektivität lässt sich über
die Response-Raten der Kampagnen
belegen. Während die Klickraten für
e-Mail-Kampagnen in Deutschland im Durchschnitt
bei rund 8 Prozent liegen (Doubleclick e-Mail-Trendreport
Q3/2004[2]), erreicht der Automobilhersteller
für die Zielgruppen in der unmittelbaren
Kaufvorbereitung Klickraten von bis
zu 30 Prozent:
So
wie die hier eingesetzte Software von Epiphany[3]
bieten CRM-Lösungen zunehmend Analysemodule
für den Website-Traffic. Die Einbeziehung
dieser Verhaltensdaten erscheint für
Anbieter wie Touch Clarity[4] oder Centrport[5]
als logische Fortsetzung der Datensammlungen
in den Call Centern und an den Salespoints
(Verkaufsorten).
Die
Effektivität der Datenanreicherung
spricht sich herum: Auf der einen Seite
wollen nach einer Umfrage von Jupiter Research
41% der Marketing-Manager ihre e-Mail-Kampagnen
mit den Ergebnissen aus Clickstream-Analysen
anreichern[6]. Und auf der anderen Seite
beginnen die Anbieter von Web Analytics
Software ihren Dornröschenschlaf zu
beenden und versuchen weitere Datenquellen
anzuschließen: Webtrends[7] nutzt
die Kompetenz von Excacttarget, Websidestory[8]
schließt gleich mit mehreren einschlägigen
Unternehmen Partnerschaften, ebenso gleicht
Coremetrics[9] mit sieben Unternehmen die
Schnittstellen ab um e-Mail-Kampagnen besser
steuern zu können.
Die Unternehmen profitieren dabei zudem
von einem neuen Schwung im Analyse-Geschäft.
Der härter werdende Wettbewerb im eBusiness
sorgt für eine wachsende Sensibilität
der Manager hinsichtlich der Qualität
ihrer Konversionspfade, e-Mail-Kampagnen
und Werbemaßnahmen. Dazu kommt ein
deutlicher Professionalisierungsschub der
Berater und 'Web Analytics' - ein neues
Berufsbild, vertreten durch die erst im
Februar gegründete Web Analytics Association[10].
Web
Analytics umfasst dabei das gesamte Feld
der Analyse des Verhaltens von Besuchern
auf Websites: Neben der Definition von Standards
oder KPI's (Key Performance Indicator) für
die Messung der Effektivität von Websites,
geht es vor allem um die Optimierung
von PPC-Kampagnen (PPC = Pay Per Click),
Konversionspfaden und Nutzerführung.
Die intelligente Segmentierung von
Besuchern und die Integration weiterer Datenquellen
sind wichtige Werkzeuge.
Eine
durch Traffic-Analyse-Software oder ASP-Dienste
(ASP = Application Service Provider) nur
selten erschlossene Datenquelle sind z.B.
die Formularfelder auf den Websites. Benutzt
Max Mustermann ein Formular auf den Internet-Seiten
seiner Lieblingszeitung, so fließt
dieser Informationsstrom wahrscheinlich
an den Traffic-Analyse-Daten und -Anwendungen
vorbei in die Kundenbetreuung oder an die
für den Newsletter-Versand zuständige
Software. Max Mustermann hat jetzt zwar
ein Cookie auf seiner Festplatte, welches
hilft, ihn als Unique Visitor, also ein
und denselben Besucher wiederzuerkennen,
aber die Zeitungsleute werden nie erfahren,
dass sich Max Mustermann hauptsächlich
für den Sportteil interessiert oder
Veranstaltungshinweise für den Stadtteil
nebenan studiert.
Eine
einfache Implementierung einer solchen
Funktion bietet etwa eTracker[11], eine
WebControlling-Plattform aus Deutschand
an. Hier können die Inhalte der Formularfelder
auch an die Traffic-Datenbank geschickt
werden. Für den Betreiber wird so das
Bild seiner Besucher und ihrer Interessen
vollständiger, Website-Optimierungen
und Zielgruppen adäquate Angebote können
besser gesteuert werden.
Professioneller
und effektiver wird eine so angelegte Kundenbetreuung
durch eine Software, die auf die Verwaltung
von Kundendaten und Sammlung ihrer Eigenschaften
schon angelegt ist. Gerade für B2B-Unternehmen,
denen es bei ihrer Online-Präsentation
besonders oder ausschließlich um die
Generierung von neuen Geschäftskontakten
geht, kann eine Software, die die Verwaltung
und Anreicherung der Nutzerdaten mit den
Verhaltensmerkmalen auf der Website kombiniert,
zu einer deutlichen Steigerung der Response-Raten
und der Effektivität der Website
insgesamt führen. Newsletter-Empfänger
bekommen so über ihren Namen hinaus
auch ein inhaltliches Gesicht: Wie oft kommen
sie, was wird aufgerufen. Und wenn es um
die Buchung von Seminaren oder die Bestellung
von Artikeln geht: Wie viele Besuche braucht
es bis zur Buchung, wann sollten die Besucher
offensiver angesprochen oder angeschrieben
werden (und wann weniger)? Ein Service wie
etwa der der MyCon-Technologies[12] aus
Bayern, den unter anderem ein Reihe von
Sparkassen nutzen, kann darüber hinaus
sogar noch dynamisch Seitenmodule
auf den Internet-Seiten steuern, so dass
Besucher ihnen angepasste Angebote und Inhalte
eingespielt bekommen.
Wie
immer mit ein wenig Verzögerung ist
nach den USA auch in Deutschland das Bewusstsein
und der Markt für Software und Services
zum Monitoring und zur Analyse des Verhaltens
der Besucher von Websites in den letzten
12 Monaten deutlich in Bewegung gekommen.
Die Erschließung neuer Datenquellen
wird dabei für die Anbieter zu einem
wichtigen Entwicklungsbereich und für
die Nutzer zu einer Herausforderung
im Wettbewerb um ihre Kunden mit präziseren
Botschaften anzusprechen und ihre Mittel
effektiver einzusetzen.
zu Ideal Observer:
Ideal Observer ist spezialisiert auf die
Optimierung von Websites auf Basis der Analyse
der Besucherbewegungen. Zu den Services
gehören Optimierungspakete für
Online-Shops mit umfassenden Analysen und
detaillierten Optimierungsempfehlungen sowie
Unterstützung bei der Implementierung
angemessener Web Analytics-Tools und Seminare
und Schulungen zum Thema Web Analytics.
http://www.idealobserver.de
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