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machen",
Provider versprechen ihren Kunden ein weltweites
Publikum und alle paar Monate wird von Marketing-Experten
und Software-Häusern ein neues Schlagwort
mit Erlösungsanspruch angeboten. Wenn es
aber darum geht, mehr Kunden zu gewinnen,
mehr Produkte zu verkaufen und Umsatz und
Gewinn zu steigern, zählen nicht Glauben
oder Meinung, sondern allein harte Zahlen.
Diese
Zahlen gewinnen Online-Shops über Ihre Traffic-Auswertungen.
Jede noch so kleine Interaktion des Besuchers
mit dem Online-Shop wird in den Server-Logfiles
aufgezeichnet, gespeichert und ausgewertet.
Das ist die gute Nachricht. Die schlechte
Nachricht: Jede noch so kleine Interaktion
des Besuchers mit dem Online-Shop wird in
den Server-Logfiles aufgezeichnet, gespeichert
und ausgewertet. Die Folge sind gewaltige
Datenmonster, die einen gutmütigen Betrachter
ganze Tage und Nächte lang beschäftigen können.
Im folgenden wollen wir einige Hinweise geben,
welche Zahlen einen schnellen und zuverlässigen
Überblick für die alltägliche Erfolgskontrolle
geben können.
Der tägliche Blick in die Zahlen
PageViews, Hits oder die 10 häufigsten Browsertypen
mögen für Webdesigner oder Server-Administratoren
interessant sein, über den Erfolg einer Site
sagen sie eher wenig aus. Die entscheidenden
Zahlen sind:
- direkt mit dem Zweck des Online-Shops
verbunden,
- bieten einen Vergleich über die Entwicklung
der letzten Tage/Wochen/Monate,
- geben konkrete Auskunft über die Wirkung
von Marketing-Aktionen und
- zeigen wie gut der eigene Shop im Verhältnis
zu selbstgesteckten Zielen und anderen
Shops funktioniert .
1.
Besucher
Die Zahl der Besucher (unique visitors)
zeigt, wie viele einzelne Nutzer den Online-Shop
besucht haben. Die allermeisten Logfile-Auswertungstools
geben diese Zahl automatisch an. Mit der
Entwicklung der Anzahl der Besucher lässt
sich die Wirkung von kurz- und langfristigen
externen Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschineneinträge,
Bannerschaltungen, Partnerschaften und Mail-Aktionen
verfolgen.
2. Konversionsrate
Hat das Marketing seine Arbeit getan,
kommt es auf die Qualität des Online-Shops
an. Die alles entscheidende Zahl ist die
Konversionsrate: Wie viele der Besucher
haben genau das getan, wofür der Betreiber
Zeit, Mühe und Geld investiert hat. Die
Konversionsrate ergibt sich durch:
100/Gesamtzahl
d. Besucher x Anzahl der Käufer
Online-Shops mit einer geringeren Konversionsrate
als 2% sollten dringend über Optimierungen
nachdenken.
3. Kundenbindung und Anziehungskraft
Die Kennziffer Kundenbindung gibt an, wie
zufrieden die Besucher mit dem Angebot sind.
Das gilt sowohl für Erstbesucher, die z.B.
von einem Werbebanner mit bestimmten Erwartungen
kommen, als auch für Besucher, die bereits
etwas gekauft haben.
Die Kennziffer Kundenbindung ergibt sich
über die Häufigkeit mit der ein einzelner
Besucher den Online-Shop aufgerufen hat.
War er nur einmal da, hat der Shop seinen
Erwartungen offensichtlich nicht entsprochen.
Nur jene Nutzer, die häufiger kommen, versprechen
sich etwas von dem Online-Shop. Um zu einer
handlichen und aussagekräftigen Kennzahl
zu kommen, bestimmen wir die Kundenbindung
anhand der Anzahl der Nutzer mit ein, zwei
und mehr Besuchen mit ihrem prozentualen
Anteil an den Gesamtbesuchern. Zusätzlich
kann der Anteil jener Besucher miteinbezogen
werden, die sich einen Bookmark, also ein
Lesezeichen in ihrem Browser auf die Site
setzen.
Je nach Geschäftsmodell und Branche kann
die Notwendigkeit und Neigung der Nutzer
zu wiederholten Besuchen stark variieren,
als Daumenwert sollte aber ein Mindestwert
von 10% Wiederholungsbesucher angesteuert
werden.
4. Attraktivität
Die Besuchsdauer pro Visit und die Anzahl
der PageImpressions (aufgerufene Seiten)
pro Visit zeigen, wie attraktiv das Angebot
für einen Besucher ist. Beide Zahlen werden
in marktüblichen Auswertungstools angegeben.
In einer detaillierten Analyse können diese
Zahlen deutliche Hinweise auf Stolperseiten,
Orientierungslosigkeit oder auch Unzufriedenheit
geben. So deutet eine geringe Besuchsdauer
und eine hohe Anzahl von aufgerufenen Seiten
auf eine unergiebige Suche des Nutzers hin.
Eine geringe Anzahl aufgerufener Seiten
und eine hohe Besuchsdauer kann dagegen
ein konzentriertes Studium der Seite wie
auch eine Art Hilflosigkeit anzeigen. Solche
Zusammenhänge können nur individell geklärt
werden.
Für einen schnellen Blick auf die Performance
des Shops kann dagegen meist davon ausgegangen
werden, dass je länger die Nutzer auf der
Website sind und je mehr Seiten sie dabei
aufrufen, desto interessanter ist das Angebot
für sie. Um zu einer klaren, aussagekräftigen
Kennzahl zu kommen, fassen wir diese beiden
Werte zusammen und setzen sie in einen Sollwert-Bezug.
Einzeln gesehen sollte eine durchschnittliche
Besuchsdauer von unter 60 Sekunden und durchschnittlich
weniger als zwei aufgerufene Seiten pro
Visit einen Online-Shop-Betreiber aufmerksam
machen.
zu Ideal Observer:
Ideal Observer ist spezialisiert auf die
Optimierung von Online-Shops. Zu den Services
gehören Optimierungspakete für Online-Shops
mit umfassenden Analysen und detaillierten
Optimierungsempfehlungen sowie die Beratung
bei der Einführung personalisierter Angebote
und Schulungen im Bereich Website-Analyse.
URL: http://www.idealobserver.de
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