versandt
werden. In Sekunden
steht der aktuelle Preis
im Netz.
Dies
ist eine Leseprobe aus meinem eBook:
"Marketing
Tricks - Guerilla Strategien für erfolgreiches
Promoten und Verkaufen im Internet."
Zu Beginn des Internet Zeitalters war diese
Tatsache weniger relevant. Man dachte, dass
durch die Transparenz des Netzes die Preise
sinken und sich nur das Unternehmen durchsetzten
kann, welches den niedrigsten Preis
bietet. Diese Annahme brach vielen StartUps
das Genick. Ohne Erfahrungswerte bestritten
Sie einen unerbittlichen Preiskampf und
vernachlässigten dabei ökonomische
Gesetzmäßigkeiten.
Dass
die Transparenz des Internets zwingendermaßen
zu niedrigeren Preisen führt, widerlegen
heute viele Untersuchungen. Ein Studie von
McKinsey & Co ergab sogar, dass das
Internet bei so genannten heißen
Produkten wie Videospielen oder Konzertkarten
zum Preistreiber werden kann. Wenn
sich die Nachfrage erheblich verändert,
werden diese Produkte im Internet um bis
45% teurer angeboten als in der Offline
Welt.
Auch
das Vertrauen spielt eine entscheidende
Rolle bei der Kaufentscheidung der
Konsumenten. Nutzer vergleichen häufig
nicht zig Preise miteinander, sondern kaufen
bei dem Online-Shop Ihres Vertrauens, selbst
wenn dieser um ein paar EURO teurer sein
sollte. Natürlich gibt es auch Schnäppchenjäger.
Diese sind aber in der Minderheit und finden
sich in fast identischen Verhältnismäßigkeiten
auch in der Offline Welt.
Preiselastizität
Um den optimalen Preis für sein Produkt
zu finden, ist es wichtig zu wissen, wie
viel die Konsumenten bereit sind
für das Produkt auszugeben. Hierbei
spielt die Preiselastizität eine besondere
Rolle. Sie beschreibt den Bereich, in dem
der Preis keine oder nur einen geringe Auswirkung
auf die Kaufentscheidung hat. Diese Preisspanne
kann bis zu 17% (bei Kosmetikartikeln) oder
auch nur 0,2% (bei Finanzdienstleistungen)
betragen.
Unabhängig
davon, ob es sich um ein Zehntel Prozentpunkt
handelt oder mehr, richten Unternehmen Ihre
Bestrebungen dahingehend aus, am oberen
Ende der Preiselastizität zu liegen.
Denn auch ein um 1% höherer Preis kann
gravierende Auswirkungen auf den Gewinn
haben. Wenn Ihr Produkt 100,00 EUR kostet
und Sie daran 10,00 EURO verdienen, würde
allein eine Preissteigerung um 1,00 EURO
(=1%), Ihren Gewinn um 10% erhöhen.
Der
optimale Preis
Doch wie findet man den besten (höchsten)
Preis für sein Produkt? Früher
wurde der Preis anhand der Kosten gebildet.
Man nahm die Kosten der Herstellung, addierte
eine gewünschte Gewinnspanne und schon
hatte man einen Verkaufspreis. Noch heute
bilden viele kleine Unternehmen Preise nach
diesem simplen Modell. Ob diese Art der
Preissetzung der Zahlungsbereitschaft der
Konsumenten entspricht und am oberen Ende
der Preiselastizität liegt, wird nicht
geprüft und ist daher oft fraglich.
Große
Unternehmen bilden ihre Preise in der Regel
anhand von repräsentativen Umfragen.
Die Verbraucher werden gefragt, was Sie
bereit wären für ein bestimmtes
Produkt auszugeben. Mit dieser Methode werden
nicht nur präzise Preise abgeleitet,
sondern auch unterschiedliche Kundensegmente
bestimmt. Produktumfang und Preis von Premium
und Basis Variante können so gezielt
festgelegt werden. Dass diese Art der Informationsgewinnung
aufwändig und manchmal sehr kostspielig
ist, liegt auf der Hand.
Wie
kann man also diese kostspielige Methode
mit dem Internet umgehen?
1.
Online Auktionen
Betrachten Sie einmal den Prozess einer
Meinungsumfrage genauer. Eigentlich geschieht
nichts anderes, als das viele Konsumenten
ein Aussage darüber abgeben, was Sie
bereit wären für ein Produkt zu
bezahlen. Genau dies passiert derzeit bei
jeder Online-Auktion. Konsumenten
geben Gebote darüber ab, was Ihnen
das Produkt wert ist. Der endgültige
Auktions-Preis ist der Preis, den die Konsumenten
maximal bereit waren auszugeben.
In
Amerika haben deshalb viele Unternehmen
damit begonnen, Ihre Produkte (Neuwaren
inklusive der dazugehörigen Garantien)
über eBay zu verkaufen, um den Auktionspreis
zu erhalten. Da eBay auch in Deutschland
sehr stark genutzt wird, bietet sich dies
auch für Deutsche Unternehmen an.
Nehmen
Sie Ihr Produkt und starten Sie eine Auktion
bei eBay (vorzugsweise nicht unter Ihrem
Firmennamen). Führen Sie gleich mehrere
Auktionen nacheinander durch. So erhalten
Sie einen guten Durchschnitt an Preisen.
Wenn Sie viel Zeit haben, sollten Sie dabei
auch unterschiedliche Produktbeschreibungen
und Bilder verwenden. So erfahren Sie nicht
nur den Preis, sondern auch wie der Markt
auf unterschiedliche Marketingmaterialien
reagiert.
Sinnvoll
ist es, einen erfahrenen eBay Verkäufer
für den Verkauf zu beauftragen. Diese
Experten wissen, wann die beste Zeit und
welches die beste Kategorie ist um die Zielgruppe
Ihres Produktes zu erreichen.
2.
Online Umfragen
Nicht im entferntesten so teuer wie herkömmliche
offline Meinungsumfragen sind Internet Polls
(dt. Umfragen). Beauftragen Sie einen professionellen
Dienstleister hierzu. Lassen Sie neben den
Preiserwartungen vor allem auch nach unterschiedlichen
Kundensegmenten fahnden. Es kann durchaus
sein, dass gleichzeitig eine Basisvariante
und eine Premiumversion Ihres Produktes
zu unterschiedlichen Preisen Absatz finden
kann.
Auch
unterschiedliche Zielgruppen sind relevant.
Ein Steuerberatungsbüro mag bereit
sein einen höheren Preis für Ihr
Produkt auszugeben als ein Selbständiger.
Durch zielgruppenorientierte Vermarktung
von Produkten lässt sich das Marktvolumen
eines Produktes wesentlich besser abschöpfen
als durch eine Website, die nur einen Kompromiss
darstellt, weil Sie verschiedenen Anspruchsgruppen
gerecht werden muss. Lesen Sie hierzu unbedingt
den Beitrag Spezialisierung
in diesem Kapitel.
Wenn
Sie sich mit Marktforschung auskennen, dann
kann es kostengünstiger sein direkt
den Kontakt zu Magazinen und Portalen
zu knüpfen, die Ihre potenziellen Kunden
frequentieren. Fast alle Betreiber großer
Websites sind heute in der Lage umfassende
Umfrage- und Auswertungswerkzeuge zur Verfügung
zu stellen.
3.
Wettbewerbsanalyse
Auch wenn die Preistransparenz für
Ihre Kunden nicht immer eine entscheidende
Rolle spielt, können Sie als Anbieter
sehr gut davon profitieren. Besuchen Sie
die Websites Ihrer Wettbewerber und erstellen
Sie eine Übersicht der Preise für
alle Konkurrenzprodukte. Oft agiert der
teuerste Anbieter bereits über der
maximalen Preiselastizität. Testen
Sie deshalb zunächst einen Preis der
knapp unter dem des teuersten Anbieters
liegt.
4.
Meinungsportale
Auf Meinungsportalen wie Ciao.de oder Dooyoo.de
geben die Nutzer im Rahmen der Besprechung
eines Produktes in der Regel auch eine Bewertung
über das Preis-/Leistungsverhältnis
des Produktes ab. Ziehen Sie diese Bewertung
unbedingt mit in Ihre Preisbestimmung ein.
Wenn Ihr Produkt noch nicht bewertet wurde,
findet sich meist ein Wettbewerber, wo dies
bereits geschehen ist. Analysieren Sie genau
welche Merkmale zur Einschätzung des
Preises für unterschiedliche Kritiker
von Belang war. Hier erfährt man oft
Entscheidendes über die Rechtfertigung
von Preisen aus Konsumentensicht.
Vergessen
Sie nicht, Ihre Preise regelmäßig
zu überprüfen. Die Märkte
sind einem ständigen Wandel unterlegen.
Wenn Sie Ihre Preise kontinuierlich anpassen,
sichern Sie sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
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