nicht
nur das: Anders als normale
Werbung, die in der Regel nur passiv wahrgenommen
wird, fordern Gewinnspiele vom Nutzer, sich
aktiv mit den Leistungen des Anbieters auseinander
zu setzen. Doch auch bei Gewinnspielen herrscht
Wettbewerb. Nur wer sein Spiel ansprechend
und benutzerfreundlich gestaltet, kann hinreichend
viele Teilnehmer für sich gewinnen.
Das
World Wide Web hat sich als Werbemedium einen
festen Platz in Media- und Werbebudgets der
meisten Werbetreibenden "gesichert".
Vor allem Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation,
Versandhandel und Tourismus gehören derzeit
zu den aktivsten Online-Werbern. Auch die
Konsumartikelindustrie weitet ihr Engagement
im Web zusehend aus, nicht zuletzt aufgrund
der steigenden Reichweite des Mediums
und der innovativen Online-Werbeformen (wie
z.B. E-Mercials, Skyscraper, Streaming-Ads,
etc.).
Unter den Veranstaltern von Online-Gewinnspielen
sind Unternehmen aus der Nahrungs- und Genussmittelbranche
bereits heute führend. Aber auch Unternehmen
der Automobil- und Automobilzulieferindustrie,
Finanzdienstleister und Versicherungen sowie
Unternehmen der Tourismusbranche veranstalten
regelmäßig Online-Gewinnspiele.
Diese Entwicklung lässt vermuten, dass Veranstalter
von Gewinnspielen mit dem Erfolg dieser Kommunikations-
und Verkaufsförderungs-maßnahme zufrieden
sind, d.h. die verfolgten Ziele - wie Steigerung
der Besuchszahlen, Übermittlung von Werbebotschaften
u.a. - auch realisieren.
Vor diesem Hintergrund werden im Folgenden
- auf der Basis vorliegender Erkenntnisse
- zentrale Erfolgsfaktoren von Online-Gewinnspielen
herausgearbeitet.
Welche Faktoren beeinflussen die Attraktivität
eines Online-Gewinnspiels?
Die Höhe des (Gesamt-) Gewinns sowie die Gewinnart
stellen sicherlich die zentralen Erfolgsfaktoren
von Gewinnspielen dar (siehe dazu Gedenk,
Rudek & Teichmann 2001). Eine Auto zieht eine
breite Masse von Nutzern an, ein Linux-Softwarepaket
nur eine bestimmte Zielgruppe. Und je höher
der (Gesamt-) Gewinn des Spiels ist, desto
höher ist auch der Traffic auf der Website
des Veranstalters und die Anzahl der Teilnehmer.
Daneben ist jedoch auch die Spielidee und
die Spielhandlung (,was muss der Nutzer tun,
um zu gewinnen) ein entscheidender Bestimmungsfaktor
eines "guten" - sprich erfolgreichen - Gewinnspiels
(siehe dazu Wilhelm 1996).
Die Beurteilung der Attraktivität eines Online-Gewinnspiels
(mit den Entscheidungsparametern Gewinnart,
Gewinnhöhe und Spielidee) kann nur unter Berücksichtigung
der Erwartungen und Bedürfnisse der
Zielgruppe erfolgen. Dennoch gibt es Regeln,
die bei allen Online-Gewinnspielen zu beachten
sind (siehe dazu Reichert 2002).
Die Art des Gewinns ist entscheidend
Bei der Auswahl der Gewinnart muss berücksichtigt
werden, dass die Gewinne dauerhaft erhalten
bleiben und am besten ein "Erlebnis" darstellen,
so dass das Gewinnspiel Teil der persönlichen
Kommunikation mit Freunden und Bekannten wird.
Dies spricht eindeutig gegen eine ausschließliche
Verlosung von Geldpreisen. Gewinnspielteilnehmer
werden sich sicherlich über einen gewonnenen
Geldpreis von 500 Euro freuen und hierüber
auch Freunden und Bekannten berichten. Eine
gewonnene Wellness-Reise oder eine Shopping-Tour
nach Paris im Wert von 500 Euro bleiben dagegen
deutlich länger im Gedächtnis und sorgen für
Gesprächsstoff. Solche Preise sind
in der Regel mit zahlreichen positiven Erlebnissen
verbunden, über die es sich auch lange nach
dem Spiel zu berichten lohnt. Dadurch bleiben
der Gewinn, die positiven Erlebnisse,
der Veranstalter und das Gewinnspiel dauerhaft
"im Gespräch".
Weitere Merkmale eines "attraktiven" Online-Gewinnspiels
sind (in Anlehnung an Wilhelm 1996, Gedenk,
Rudek & Teichmann 2001, Reichert 2002):
- Minimale Einstiegsbarrieren (keine
Installation von Software, PlugIns oder
ähnlichem)
- Highscores (bei mehrmaligen
Verlosungen)
Highscores
und Ranglisten
Online-Gewinnspiele mit Highscores bzw.
Ranglisten in Kombination mit mehrmaligen
Verlosungen (beispielsweise bei Tages-,
Wochen- und Monatspreisen) stellen eine
sehr effiziente Art der Nutzer- und Kundenbindung
dar. Auf Wunsch kann dem Spieler sogar eine
e-Mail zugestellt werden, wenn er im Highscore
zurückgefallen ist, oder er wird benachrichtigt,
wenn ein neues Level bzw. eine neue Preisrunde
bereitgestellt wird. Auf diesem Wege kann
über einen längeren Zeitraum hinweg der
Kontakt zum interessierten Nutzer erhalten
bleiben.
Erfolgsfaktor Plattform
Bei der Wahl der Plattform für ein Online-Gewinnspiel
stellt sich die Frage, ob das Spiel auf
der eigenen Website oder einer Partnersite
präsentiert wird (beispielsweise auf einer
Subsite eines redaktionellen, werbefinanzierten
Web-Angebots). Sollen die Besucherzahlen
auf dem Angebot des Gewinnspielveranstalters
gesteigert werden, so bietet es sich an,
das Spiel auf der betreffenden Website zu
präsentieren. Damit ist gewährleistet, dass
alle "Teilnahmeinteressierten" die Website
auch aufrufen. Stehen dagegen werbliche
Zielsetzungen im Vordergrund (beispielsweise
Steigerung der Markenbekanntheit, positive
Imagetransfer-Effekte, etc.), sowie die
Absicht mit dem Gewinnspiel eine möglichst
hohe Reichweite in der Zielgruppe
zu erzielen, bietet sich eine Kooperation
mit einem "starken" Content-Partner an (vgl.
Reichert 2002).
Letztendlich gilt: Online-Gewinnspiele müssen
konzeptionell geplant und professionell
gestaltet werden. Dazu gehört auch ein Pretest
(engl. Vortest) vor dem Start des Gewinnspiels,
in dem überprüft wird, ob die Spielidee
und Spielhandlung interessant ist, "fesseln
kann" und an welchen Stellen Verständnisschwierigkeiten
bestehen und wie die Gewinne von Personen
aus der Zielgruppe bewertet werden.
Auch die Frage nach der Bereitschaft zur
Angabe von personenbezogenen Daten ist vorab
unter die Lupe zu nehmen. So gibt es beispielsweise
deutliche Unterschiede in der Datenangabebereitschaft
zwischen Frauen und Männern (siehe Online-Gewinnspiel-Studie
2003).
Mehr Informationen zum Thema Online-Gewinnspiele
gibt es in der Studie "Online-Gewinnspiel-2003",
die kostenlos unter nachfolgender Adresse
heruntergeladen werden kann.
URL: http://www.eresult.de/ogs2003.htm
zur eresult GmbH:
Die
eResult GmbH ist ein international tätiges
Markforschungs- und Beratungsunternehmen,
das sich auf das Usability-Testing von Websites
und mobilen Diensten, sowie Werbewirkungsstudien
und Werbemittelpretests für interaktive
Werbeformen spezialisiert hat. Mit Hilfe
von Nutzertests - ausschließlich mit Personen
aus der Zielgruppe des Gwinnspiel-Veranstalters
- und einer Benchmarking-Datenbank können
z.B. vorhandene Gewinnspiele bzw. Gewinnspielkonzepte
optimiert und an den Erwartungen der jeweiligen
Zielgruppe ausgerichtet werden. Die Dauer
solcher Tests beträgt 4-5 Tage (Kosten:
ca. 500 EUR bei 100 Testpersonen).
URL:
http://www.eresult.de
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