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Kunde
seinen Online-Kauf vorzeitig ab. Eine Reihe
von Studien (wie z.B. von der NetIQ Corporation)
beziffern die Anzahl dieser nicht zu Ende
geführten Online-Kaufvorgänge
sogar mit 50-70%. Auch wenn man solchen
Untersuchungen immer etwas skeptisch gegenüberstehen
sollte, stellen Bestellabbrüche ein
ernstzunehmendes Problem dar. Grund genug,
sich einmal ausgiebig damit zu beschäftigen,
wie Sie Bestellabbrüchen vorbeugen
und gleichzeitig die Konversionsrate (Besucher
zu Kunde) erhöhen können.
1.
Länge des Bestellvorgangs
Wenn es um abgebrochene Bestellungen geht,
wurde in der Vergangenheit vornehmlich mit
der Länge des Bestellprozesses argumentiert:
"Wer zu lange hingehalten wird, wird
schnell ungeduldig und bricht seine Bestellung
ab. Der nächste Online-Shop ist ja
nur einen Klick weit entfernt." Doch
stimmt diese Annahme überhaupt? Bricht
ein potentieller Kunde seine Bestellung
nur deswegen ab, weil er auf einer anderen
Website ein paar Klicks weniger zur Kasse
benötigt? Mit Sicherheit nicht. In
der theoretischen Betrachtung von zwei identischen
Online-Shops mit exakt den gleichen Angeboten
mag ein solches Verhalten beobachtbar sein,
in der Realität sind jedoch ganz andere
Faktoren wie Lieferzeiten, Versandkosten
oder die Menge an abgefragten Informationen
viel kritischer.
Sollten
Sie Ihren Bestellvorgang dennoch verkürzen?
Ja. Eine der Grundregeln im Marketing lautet:
Machen Sie es Ihren Kunden immer so einfach
und angenehm wie möglich, mit Ihnen
Geschäfte zu machen. Ein kürzerer
Bestellprozess spart Ihren Nutzern Zeit.
Eines der wichtiges Güter heutzutage.
Behalten Sie aber den Aufwand im Auge. Wenn
Sie Ihren Bestellprozess relativ einfach
abkürzen können, tun Sie es. Wenn
nicht, ist es sinnvoll, sich zu aller erst
auf wichtigere Aspekte zu konzentrieren.
2. Lieferkosten früh angeben
Einer der wichtigsten Gründe für
unabgeschlossene Bestellungen sind die Versandgebühren.
Mehr als 30% der Nutzer brechen Ihre Bestellung
ab, wenn diese Kosten unerwartend hoch ausfallen
(Quelle: NetIQ). Geben Sie deshalb schon
früh im Bestellprozess an, welche Kosten
in welcher Höhe anfallen werden. Bieten
Sie am besten schon auf der Produktseite
einen Link zu einer Übersicht der Versandgebühren.
Natürlich
haben auch noch heute viele Nutzer kaum
Ahnung davon, wie hoch angemessene Versandkosten
überhaupt sind. Viele fallen deshalb
immer noch auf die angeblichen Sonderangebote
einzelner Online-Shops (die ihre Marge allein
aus den Versandkosten ziehen) herein und
bezahlen bis zu 15,00 EURO für ein
unversichertes Päckchen. Wer an längerfristigen
Kundenbeziehungen interessiert ist, sollte
sich diese Taktik jedoch gründlich
überlegen. Ein Top Ten Platz in den
Preisvergleichdiensten bringt zwar jede
Menge neuer Kunden, doch wer sich einmal
"betrogen" fühlt, kauft beim
gleichen Shop bestimmt kein zweites Mal.
Abbildung 1: Für
erfahrene Shopper wirken hohe Versandkosten
abschreckend (Quelle: Preissuchmaschine.de)
3. Verfügbarkeit
Lassen Sie Ihre Kunden nicht erst am Ende
des Bestellprozesses wissen, wann das Produkt
lieferbar ist. Schon auf der Produktseite
muss erkennbar sein, ob das Produkt vorrätig
ist, und in welchem Zeitraum Sie liefern
können.
Für
35% der Nutzer sind zu lange Lieferzeiten
ein wichtiger Grund, ihre Bestellung vorzeitig
abzubrechen (Quelle: NetIQ). Versuchen Sie
deshalb Ihre Versandprozesse zu optimieren
und immer so schnell wie möglich zu
liefern. Nicht alle Nutzer haben jedoch
eine "Sofort-Haben" Mentalität.
Viele kaufen immer wieder gerne bei dem
Online-Shop ihres Vertrauens. Verzichten
Sie deshalb darauf kürzere Lieferzeit
anzugeben, als Sie einhalten können.
Jeder freut sich, wenn er ein Produkt früher
als erwartet bekommt. Liefern Sie allerdings
später als versprochen, so führt
dies zu Frust und Ärger.
4.
Wo geht es weiter?
Zeigen Sie Ihren Nutzern klar und deutlich,
wo es weitergeht. Integrieren Sie auffällige
"Weiter"- und "Zurück"-Buttons
in Ihrem Bestellprozess. Und binden Sie
unbedingt eine Fortschrittsanzeige ein.
So weiß Ihr Kunde immer, wo er ist,
und was er als nächstes tun muss.
Abbildung 2: Fortschrittsanzeige bei Otto.de
5. Link zurück zum Produkt
Vielen Nutzern fällt kurz vor Abschluss
der Bestellung noch etwas ein, was Sie überprüfen
wollen. In dem Sie auf jeder Ebene des Bestellprozesses
einen Link zurück zur Produktseite
bieten, ersparen Sie Ihren Nutzern unnötiges
Suchen und Klicken.
6. Bilder im Warenkorb
Blenden Sie ein kleines Bild (Thumbnail)
des Produktes auch im Warenkorb ein. Dieses
erhöht Ihre Konversionsrate um bis
zu 10% (Quelle: Future Now).
7. Änderungen im Warenkorb ermöglichen
Machen Sie es Ihren Kunden einfach Ihre
Bestellung auch noch im Warenkorb zu editieren.
Minimum ist das Löschen von Produkten
oder das Anpassen der Stückzahl. Ist
ein Produkt in verschiedenen Ausführungen
lieferbar, müssen entsprechende Auswahlmöglichkeiten
auch noch einmal im Warenkorb integriert
werden.
8. Aussagekräftige Fehlermeldungen
Achten Sie darauf, dass Ihre Fehlermeldungen
aussagekräftig sind. Vergisst der Nutzer
beispielsweise ein Feld auszufüllen,
muss die Fehlermeldung klar angeben, was
vergessen wurde. Am besten ist es, wenn
gleichzeitig auch noch der fehlerhaft ausgefüllte
Bereich des Formulars farbig unterlegt wird.
Wichtig! Senken Sie den Frustfaktor. Lassen
Sie Ihre potentiellen Kunden nie dasselbe
"Formular" zweimal ausfüllen.
Speichern Sie immer die bisher eingegebenen
Daten zwischen.
9. Vertrauen aufbauen
Blenden Sie während des ganzen Bestellprozesses
Ihre Kontaktinformationen (Firmennamen,
Adresse, Telefonnummer, e-Mail-Adresse,
etc.) gut sichtbar ein. Vor allem neue Kunden
brauchen ein Gefühl der Sicherheit.
Erleichtern Sie den Vertrauensaufbau, in
dem Sie zeigen, dass Sie ein "richtiges"
Unternehmen sind.
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